攻占全球家電市場必爭之地 國產彩電品牌大步邁向全球

  7月1日，由TCL獨家冠名的年度重頭大戲《大國品牌養(yǎng)成記》（簡稱《大國品牌》）在CCTV-1綜合頻道正式開播，每天三個黃金檔時段，從企業(yè)發(fā)展與品牌崛起的視角，展現(xiàn)出改革開放以來我國經濟建設取得的輝煌成就，通過講好“中國品牌故事”，向建黨96周年獻禮，共筑中國夢。

  開播當日，TCL紀錄片《路》作為欄目第一炮獻禮七一，以《路》為主題，演繹了18年來的企業(yè)國際化之路。TCL集團董事長、CEO李東生在片中以個人的“行走”為脈絡，字字珠璣地將TCL國際化歷程濃縮在3分鐘的短片當中。

  2014年，習近平總書記提出了推動“中國產品向中國品牌轉變”的要求，并多次強調“講好中國品牌故事”；2017年國務院批準同意將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，國家正全力營建良好的品牌發(fā)展環(huán)境，為國貨騰飛注入力量。

  面對即將到來的彩電行業(yè)下一個發(fā)展周期，中國品牌完全有希望扛起領跑全球的大旗。“一帶一路”的提出，為中國企業(yè)國際化搭建起前所未有的大平臺。TCL抓住機遇，擔當起“大國品牌”的使命，成為推動“一帶一路”落地的先行者。2015年，TCL根據(jù)國家“一帶一路”政策，重新制定出“三軍聯(lián)動、品牌領先，扎根重點市場”的國際化再出發(fā)路線圖，并進一步加強與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的合作，推動中國企業(yè)進一步走向國際市場，尤其是新興國際市場。TCL也成為“一帶一路”上承載中國形象和影響力的使者。

  無獨有偶，不久前由中國電子視像行業(yè)協(xié)會（CVIA）主辦的“2017第十二屆中國數(shù)字電視盛典”在北京成功召開。此次盛典邀請了眾多行業(yè)人士探討了產業(yè)發(fā)展路徑，將加速推進彩電行業(yè)由“中國制造”向“中國智造”的轉變，并表彰了對促進中國自主品牌國際化影響力、競爭力，推動行業(yè)技術創(chuàng)新發(fā)展等多個方面的優(yōu)秀品牌及企業(yè)。作為國內電視行業(yè)領導者的TCL一舉獲得了5項品牌及產品獎項，其中國際化領軍企業(yè)獎尤為引人注目。

  隨著全球電視行業(yè)“大洗牌”的態(tài)勢不斷發(fā)展，低端電視銷量不斷走低，量子點、曲面、大屏化等中高端產品成為市場發(fā)展趨勢。爭奪中高端市場成為了現(xiàn)在國內彩電行業(yè)的主要目標，眾多國產品牌的視線也不止局限于國內。近日來，夏普與海信之間的官司糾紛成為了業(yè)內的熱門話題，再加上此前樂視收購北美彩電巨頭Vizio計劃落空。種種事件正透露出一個重要信息——中國品牌走向國際市場，尤其是北美市場的熱情程度日益高漲。

  北美市場作為全球標桿市場，向來是全球品牌的重點投入區(qū)域，也是所有國際家電巨頭的必爭之地。然而北美市場的滲透難度遠遠超過國內市場，海信與夏普之間爭奪的焦點，便在于搶奪服務北美地區(qū)業(yè)務的多種資源，例如線下渠道拓展和品牌建設。對于中國企業(yè)而言，如果在這些方面取得優(yōu)勢，便有了角逐全球一線品牌的一道“護身符”。

  雖然不論品牌建設還是渠道運營都非一日之功，但作為中國最早一批“走出去”的企業(yè)，TCL的國際化歷程頗具借鑒意義。TCL集團副總裁、TCL多媒體COO王成在數(shù)字電視盛典演講時提到，2016年TCL全球電視整體出貨量超過2000萬臺，TCL集團1065億 的營收中，海外收入近半。TCL電視在2017年第一季度全球市場份額中占比達到7.3%，其中北美市場今年第一季度市場份額達到13%，超過LG排名第三。

  然而TCL在北美市場從零到有的艱難過程并不是一帆風順的，憑借著過往國際化發(fā)展的經驗教訓，TCL最終還是闖出了自己的一片天地。王成提到：“中國本土市場消費數(shù)量增長有壓力情況下，積極布局海外，關鍵國家市場精耕細作，做好打硬仗的準備，我們會獲得回報。”客觀來說，TCL成功占領北美市場的一大重要標志正是對日韓等國老牌一線企業(yè)的超越。在“雙+”戰(zhàn)略的不斷推動引導下，TCL建立了“智能+互聯(lián)網”的產品研發(fā)模式，以及“產品+服務”的商業(yè)模式，在工業(yè)技術、制造等核心領域取得優(yōu)勢。

  能取得如此優(yōu)勢地位的另一大原因還在于其品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。“大國品牌”之路除了需要堅守實業(yè)、工匠精神，同樣需要矢志創(chuàng)新，由內而外重塑品牌。北美地區(qū)消費者品牌意識非常強烈，消費者對于品牌的認知度和信任度成為提升品牌影響力的關鍵點，然而這兩方面都需要時間的積累和巨額的資金投入。為此TCL對目標消費群體做出了精準定位，從北美消費市場的年輕群體入手然后逐漸鋪展開來。TCL不惜重金投入娛樂營銷和體育營銷領域。除了與好萊塢多家知名電影公司合作外，2013年TCL還取得了美國好萊塢中國大劇院的十年冠名權。在體育營銷方面，TCL在巴西、澳洲等重點區(qū)域市場贊助了多種體育賽事。2016年，TCL還與ESPN達成合作協(xié)議，取得了ESPN在全球范圍內提供的多項熱點賽事的贊助權益。這些舉措讓TCL在北美地區(qū)的知名度大幅提升，同時產品和服務的優(yōu)勢更是讓消費者對TCL的品牌信任度達到了新的高度。

  “面對未來，TCL信心無限。”李東生在《大國品牌》中發(fā)出了這樣的豪言壯語。TCL的國際化歷程迎來18歲“成人禮”之際，過去的成績和經驗不僅只屬于過去，也必然成為未來發(fā)展的基石。