左手“世界杯”右手“好萊塢”，海信這波跨界營銷玩得666

    6月5日，距2018年俄羅斯世界杯開幕不到10天，身為官方贊助商的海信集團(tuán)正式對外宣布，英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人。他將和海信一起并肩征戰(zhàn)世界杯賽場，這也是其第一次代言中國消費(fèi)電子品牌，含金量滿滿。

    本尼迪克特·康伯巴奇，粉絲口中的“本尼”，大眾眼里的“卷福”，是全球最當(dāng)紅的實(shí)力派演員之一，曾出色演繹并塑造了福爾摩斯、霍金、圖靈和奇異博士等讓全球觀眾印象深刻的高智商角色。近日他在《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中大火之后，主演的英劇《梅爾羅斯》繼續(xù)火爆，“教科書般”的炸裂演技又俘獲了大波粉絲，上周更是被爆出在倫敦街頭見義勇為擊退4名劫匪救下外賣小哥，口碑爆棚。

    海信在2016年贊助歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國大陸的優(yōu)異贊助商，最先嘗到了體育營銷的甜頭，也拉開了中國企業(yè)贊助國際優(yōu)異賽事走向世界的序幕。在這種情況下，作為體育營銷最有經(jīng)驗(yàn)的中國“頭號玩家”，在本屆世界杯的一舉一動都備受關(guān)注。海信在最后時刻放出的這個“大招”，讓人眼前一亮。獨(dú)特性和差異化是品牌傳播的核心，在中國企業(yè)紛紛爭搶世界杯大牌球星和參賽球隊(duì)代言的情況下，海信獨(dú)辟蹊徑，跳出“世界杯＋球星”的邏輯，左手“世界杯”，右手“好萊塢”， 將高貴雅致的英倫范和激情四射的綠茵場巧妙地碰撞結(jié)合，在一眾企業(yè)中脫穎而出。

    實(shí)際上，在優(yōu)異體育賽事中選擇好萊塢演技派明星代言也是不少世界優(yōu)秀品牌的做法。每年貴到讓人發(fā)指的美國超級碗“鉆石廣告時間”，有相當(dāng)大一部分品牌廣告主角都是好萊塢明星。“體育IP＋好萊塢巨星”這一組合已是經(jīng)世界優(yōu)秀品牌驗(yàn)證過的有效手法。海信的這波操作再次顯示了其在營銷上的國際化視野和精準(zhǔn)操作手法。

    據(jù)了解，海信選擇卷福作為自己的代言人之前，也比較篩選了很多世界級的球星，始終沒找到特別合適的，最終認(rèn)為還是明星卷福和海信在品牌調(diào)性上相符，也符合傳播差異化的要求。這些年來，本尼迪克特·康伯巴奇本人以及所飾演的角色塑造的高端、高智、專業(yè)和優(yōu)雅的形象，與海信這個品牌在公眾中“信賴”、“科技”和“高端”的印象十分契合，與海信在世界杯期間主推的超高清智能電視的產(chǎn)品形象更是無縫貼合。作為在中國市場已經(jīng)連續(xù)14年市場占有率第一、全球平均出貨尺寸和價格雙雙第一的知名電視品牌，卷福對海信也不陌生，海信這幾年不僅靠贊助歐洲杯大大提高了國際知名度，在歐洲還建立了自己的生產(chǎn)基地，在英國的電視、冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量一直在快速增長。在專業(yè)上追求極致，對代言一直極為慎重的卷福將自己在中國消費(fèi)電子領(lǐng)域的代言處女秀交給海信，也顯示了對海信產(chǎn)品和品牌的信任和信心。

    “足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”作為全球商業(yè)價值最大的體育IP，世界杯擁有無可比擬的強(qiáng)大流量。資料顯示，2014年巴西世界杯德國對陣阿根廷的一場決賽，就有超過10億人觀看。尤其是本屆俄羅斯世界杯，中俄只有五個小時的時差，有相當(dāng)多場次的開球時間是中國觀眾的晚間黃金檔，對于總是熬夜看球的中國球迷來說，是除了2002年韓日世界杯外“最爽”的一屆。所以中國企業(yè)軍團(tuán)更是集體大舉出擊。現(xiàn)在，海信這個“頭號玩家“的身后，既有萬達(dá)等高端玩家緊密跟隨，也有借贊助世界杯參賽國家球隊(duì)和著名球星蹭世界杯熱點(diǎn)的其他玩家蜂擁而至，中國企業(yè)的此次世界杯營銷大戰(zhàn)，可以預(yù)見將是最激烈的一屆。

    今天，海信終于找到了自己的代言人，卷福也找到了自己的新愛。對于卷福數(shù)不清的中國粉絲而言，更是十分期待偶像通過代言海信電視到中國來賺奶粉錢。畢竟，相比他之前代言過的輪胎和汽車，這次終于有機(jī)會光明正大地為偶像上銷量了。