下一階段即將開始 新諾基亞的逆襲之道

    俗話說“三十年河?xùn)|，三十年河西”，興衰交替乃世間常態(tài)。手機圈，昔日豪門的墜落也不是稀罕事。西門子、摩托羅拉、LG、HTC、索尼移動（索尼愛立信）、黑莓和諾基亞等廠商都是曾經(jīng)的手機“高富帥”。但到了今天，它們要么淡出了手機整機業(yè)務(wù)，要么市場表現(xiàn)平平，存在感極低。可仔細(xì)想想，商場上的起起落落并不是命運作怪，而是因為經(jīng)營不善。所以如果能及時發(fā)現(xiàn)并改正問題，墮落的高富帥也可以救贖自己，諾基亞就是在救贖之路上走的最順的廠商。

■沒落之路：被時代淘汰

    曾經(jīng)，諾基亞是產(chǎn)品線覆蓋低、中、高端的全能品牌，幾乎在各個價位都有經(jīng)典作品。但在2007年iOS和安卓橫空出世之后，觸控交互流行開來。以實體按鍵為主的交互邏輯被拋棄，這讓鍵盤機時代做得最大的諾基亞措手不及，隕落之路就此開始。

    在經(jīng)歷了一些掙扎之后，諾基亞意識到了自己必須拋棄塞班，通過使用新的觸控操作系統(tǒng)來滿足消費者的新使用習(xí)慣。于是，MeeGo在2010年2月的MWC上亮相，使用了全觸控操作邏輯。僅一年之后，諾基亞又宣布會讓旗下機型搭載微軟的Windows Phone操作系統(tǒng)，亮點不少的MeeGo被無情拋棄。

    最后的結(jié)局大家都知道，由于軟件生態(tài)和使用體驗的緣故，微軟和諾基亞玩兒脫了。到了2013年，諾基亞手機業(yè)務(wù)虧損繼續(xù)惡化，再繼續(xù)下去諾基亞就將面臨足以滅絕自己的財政危機。以CEO史蒂夫鮑爾默領(lǐng)導(dǎo)的微軟則認(rèn)為諾基亞設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)能幫助自己擴大強勢業(yè)務(wù)范圍，并在手機行業(yè)繼續(xù)抵抗iOS和安卓。所以微軟和諾基亞在2013年宣布了收購消息：微軟收購了諾基亞的設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)（包括手機）、專利許可和諾基亞地圖服務(wù)的使用許可。從此，諾基亞品牌的智能手機就暫時消失了。

■救贖之路：信仰+性價比+區(qū)域型布局

    品牌回歸：

    現(xiàn)在這個時代，干什么都講“IP”，講情懷。諾基亞這三個字也許不能和“最強手機廠商”掛鉤，但論情懷，諾基亞誰都不虛。所以，如果諾基亞想要重返手機市場，依然還在的品牌影響力是必須要利用的武器。

諾基亞8 Sirocco

    收購諾基亞部分業(yè)務(wù)后，微軟沒能獲得當(dāng)初預(yù)想的效果，反而浪費了大量財力物力。在收購消息公布5個月后，主張這場收購的史蒂夫鮑爾默卸任微軟CEO，反對這場收購的高層開始接替掌權(quán)，包括他的繼任者——現(xiàn)任微軟CEO薩提亞納德拉。

    最終，經(jīng)營狀況的不善和決策權(quán)的轉(zhuǎn)移讓微軟放棄了手機，把諾基亞功能機業(yè)務(wù)賣給了HMD Global和富智康（富士康子公司）。并達成協(xié)議，允許HMD Global在手機和平板電腦設(shè)備上使用“Nokia（諾基亞）”商標(biāo)，期限持續(xù)到2024年。

    芬蘭公司HMD Global的高層都是前諾基亞管理層，HMD Global背后有著一家叫“Smart Connect LP”的私募股權(quán)基金支持，而Smart Connect LP的領(lǐng)導(dǎo)者正是一位諾基亞的前高級副總裁。

HMD Global的logo

    富智康和富士康則在生產(chǎn)方面和HMD Global的諾基亞展開了合作，成為了諾基亞手機的代工廠。此外，諾基亞還和谷歌展開了合作，在旗下所有安卓手機上搭載原生安卓，是“Android One”項目的一部分。

    拿回了團隊和品牌，有了靠譜操作系統(tǒng)和代工廠之后，諾基亞手機逐漸開始復(fù)蘇。

    放下身段，打性價比：

    眾多處在掙扎狀態(tài)的沒落老品牌都有個通病：本來產(chǎn)品競爭力就不強，還賣的貴。低下的性價比在競爭極其激烈的手機行業(yè)中絕對行不通，即使是如日中天的蘋果也得為產(chǎn)品過高定價付出代價。所以，想要重新?lián)尰厥袌觯Z基亞不僅需要品牌信仰，也需要性價比。

諾基亞X6，售價1299元起

    諾基亞深知這一點，以“屌絲”視角推出了多款性價比機型，包括智能機和功能機，覆蓋了低端和中端市場。以諾基亞X6和X7為代表的性價比非常好的機型可以在價格戰(zhàn)最為激烈的國內(nèi)市場脫穎而出，變成同級別最實惠的機型。這都是在保留諾基亞品牌信仰和設(shè)計基因的前提下做到的。

諾基亞X7：1699元起、驍龍710、拍照優(yōu)秀

    從2016年12月開始到現(xiàn)在的兩年多時間內(nèi)，諾基亞增長迅速。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，諾基亞在2018年第二季度就拿到了排名世界第9的1%市場份額。

數(shù)據(jù)源自Counterpoint

    沒有在回歸后急于進入高端市場，而是借助尚存的品牌號召力，逐漸在中、低端市場通過性價比拿回市場份額，是諾基亞重生后取得今天成績的最大關(guān)鍵。

    注重中國、印度市場：

    中國和印度分別是世界靠前和第二大手機市場，雖然手機市場總體疲軟，但在這兩個市場扎根還是十分關(guān)鍵的。為了在國內(nèi)發(fā)展，諾基亞從2018年下半年開始，發(fā)布了4款國內(nèi)獨占或搶先獨占機型，涵蓋了1000元到2000元出頭的價格檔位。這也是諾基亞性價比高的幾款機型，受歡迎程度很高，以至于不少外國網(wǎng)友都呼吁取消獨占。

HMD首席產(chǎn)品官發(fā)起的是否將諾基亞X6引入中國之外市場的投票

    在這四款機型里，有兩款在后續(xù)進入了印度市場。不管是旗艦還是千元機，只要性價比高，在印度市場就會有不錯的表現(xiàn)。小米、紅米和一加就是最好的例子。諾基亞或許也想嘗試這條道路。

■未來之路：高端旗艦很重要

    想要重現(xiàn)輝煌，諾基亞就不能一直依賴中低端的性價比，還要在高端旗艦市場做出“高富帥”的樣子，這對重塑品牌的高大上有極大作用。

諾基亞8 Sirocco

    回歸之后，諾基亞一共推出了諾基亞8和諾基亞8 Sirocco兩款旗艦機。諾基亞8產(chǎn)品本身和市場表現(xiàn)都平淡無奇，定位不夠優(yōu)異，也沒有被引進國內(nèi)。諾基亞8 Sirocco有亮點，但缺點也同樣明顯，尤其是拍照，在綜合沒什么競爭力的價格，導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳。在諾基亞X7解決了拍照問題后，將在下周發(fā)布的諾基亞9 PureView很可能將會是功能體驗上最優(yōu)異、最全面的諾基亞手機了。

諾基亞9 PureView渲染圖

    諾基亞9 PureView看似充滿希望，后置五攝前途無量。但是落后一年的芯片組（只搭載高通驍龍845）、一年前的18:9屏幕設(shè)計和很可能不低的售價會成為諾基亞9 PureView熱銷的最大絆腳石。

    雖然有傳聞稱諾基亞將會在后期補上驍龍855版的諾基亞9 PureView，但現(xiàn)在這些傳聞也不完全可信。所以，諾基亞需要在旗艦機型更新周期上做出調(diào)整，把最新的設(shè)計和硬件都運用上，這才是真正在旗艦市場打響品牌、變身“高富帥”的前提。

本文編輯：張哲

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