專訪永業(yè)全國營銷中心總裁徐楠

    2011年5月13日，永業(yè)全國營銷中心總裁徐楠先生榮獲中國營銷界規(guī)格最高的權威獎項金鼎獎“杰出營銷總經理獎”。這是中國農村市場和營銷界對永業(yè)公司、永業(yè)模式和永業(yè)產品植根“三農”15年來，持續(xù)取得銷售業(yè)績增長的認可。

    至2011年3月，永業(yè)的營銷網(wǎng)點在中國最基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)達到2.6萬多家，植物和動物“生命素”產品已為中國內地幾千萬農戶使用。任何一種產品和營銷模式往往都會遇到成長周期中的階段性問題，克服這些瓶頸，就需要一個學習型團隊不斷調適自己。

    隨著內地農村市場競爭的加劇，“生命素”遇到打價格戰(zhàn)的對手了嗎？農民的認同感變慢了嗎？“逆向營銷”勢弱了嗎？就這些問題，我們專訪了永業(yè)全國營銷中心總裁徐楠。

    在美國的一些股票網(wǎng)站上，永業(yè)被分類到中國原材料行業(yè)或中國化學制品行業(yè)，您覺得這種分類符合永業(yè)公司的定位嗎？而永業(yè)的公司戰(zhàn)略定位和模式容易被模仿嗎？

    徐楠：永業(yè)不是一家銷售產品的公司，而是一家向農戶提供致富解決方案的公司，近四年來，永業(yè)的市場營銷成績也證明了這一點，我們是向農戶提供一整套的致富服務。當然“生命素”的銷售方向是在中國的廣大農村，也就是傳統(tǒng)商業(yè)概念中所說的涉農產品，但事實上，永業(yè)公司從來沒有單純的把“生命素”定位于傳統(tǒng)的農資產品，而是把它定位在打造從農村到城市健康食品的產業(yè)鏈條上，這是永業(yè)的“藍海”。

    戰(zhàn)略定位的不同是我們區(qū)別于其他涉農企業(yè)的關鍵。經常有人會問我，永業(yè)的核心的競爭力在哪？我說排在基礎地位的是產品的質量和功效；而排在關鍵位置的競爭力則是永業(yè)健康產業(yè)鏈條的戰(zhàn)略定位；然后才是我們的營銷體系，根據(jù)公司戰(zhàn)略定位，我們制定一套完整的營銷體系。定位的不可模仿性決定了營銷體系的不可模仿性。前一段有一位媒體朋友問我，有企業(yè)要模仿“永業(yè)模式”會怎么樣，我就和對他講：“學我們生，仿我們死”。

    永業(yè)一直倡導的“眼見為實，逆向營銷”模式具有可持續(xù)性嗎？推廣多年后，在國內的一些核心市場是否面臨增長勢頭放緩的情況？

    徐楠：永業(yè)的 “眼見為實，逆向營銷”是以永業(yè)對中國農村、農業(yè)和農戶消費群體的調研和思考為基礎的。這一模式生于農村，長于農村，適合中國當下的農村制度、農業(yè)傳統(tǒng)的。永業(yè)生命素項目從1994年開始作產品儲備和市場調研，至2007年才開始在推出全國。這期間我們在不斷的完善這個體系。

    中國農村消費者的消費日趨理性化，農民消費群體在選擇與他們的生存生計掛鉤的產品時是不會開玩笑的，因此“眼見為實”是對廣大農戶來說最適用的方法之一。農資產品只有在產品質量、產品功效上要做到讓農戶“眼見為實”，能夠讓農民切實地體驗到經濟上的收益，才能體現(xiàn)出產品本身的價值。

    永業(yè)在這方面用了十幾年時間，不斷在田間地頭做樣板田，做實驗，不斷從產品的功效層面入手進行推廣，逐步讓農戶對產品取得信任，所以“眼見為實”對于永業(yè)目前來講，是在全國市場一直奉行的產品的推廣模式。“眼見為實”還有另一結果就是農民一旦選擇了一個可靠的品牌后，它的忠誠度也較高，因這是他親自通過驗證、親自認可的。

    從目前來看，永業(yè)“生命素”的品牌的忠誠度和客戶粘度是非常高的，我們在開拓新市場的同時，原有市場的銷量絕大多數(shù)都保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長。這一點是很難得的。

    關于“逆向營銷”，我專門寫了一本書將在六月中旬左右出版。書中我對這一概念進行系統(tǒng)歸納，詳細描述了永業(yè)是如何進行逆向營銷的。其實簡單地說，“逆向營銷”就是倒序地去做市場，按照傳統(tǒng)的方式，我們去找代理商，找批發(fā)商，這樣往往會陷入被動的“廠商博弈”關系中。這會造成一個行業(yè)里面的惡性競爭，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，實際上這是個無序的、非良性競爭。這種競爭會阻礙一個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而永業(yè)是倒序著在做市場，先通過“眼見為實”，讓我們最終的消費者信任我們的產品，我們自己把一個市場做成熟，再交給我們的合作伙伴。永業(yè)與所有的合作伙伴不是“代理關系”，而是“委托管理”，期間永業(yè)會全程進行參與。

    總結一下，永業(yè)營銷團隊是將藍海戰(zhàn)略思維和 “眼見為實、逆向營銷”創(chuàng)新模式作為“生命素營銷”的兩大法寶，將“為顧客創(chuàng)造價值”視為營銷的本質內容，所謂“創(chuàng)造”就是要采用藍海戰(zhàn)略思維，而“顧客價值”就是要幫助農民實現(xiàn)增收致富。

    永業(yè)的戰(zhàn)略和模式是一種深耕細作模式，它既能保證市場擴大的速度又能保證市場的可持續(xù)性。2010年底，永業(yè)銷售業(yè)績比2009年增長118；截至2011年3月底，永業(yè)已在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊共建立永業(yè)科技服務站26000多家，而中國有69萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們現(xiàn)在僅覆蓋了其中的2萬多個，未來的潛力可想而知。

    中國正在向現(xiàn)代農業(yè)轉型，國家也前所未有的重視初級農產品安全和食品安全，這對于永業(yè)及其產品來說，有哪些機遇？

    徐楠：永業(yè)的快速發(fā)展的是以中國農業(yè)經濟出現(xiàn)轉折型快速增長為基礎的。今年的《政府工作報告》中強調，要堅持把“三農”工作放在重中之重，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入發(fā)展中同步推進農業(yè)現(xiàn)代化，鞏固和發(fā)展農業(yè)農村好形勢。可以說2011年開始的現(xiàn)代農業(yè)轉型與30多年前的家庭承包經營改革一樣地意義深遠。

    在過去10多年的農村市場試驗與開拓過程中，我深深感到農業(yè)行業(yè)的深度和廣度。從接觸農業(yè)那一天起，我就堅定地認為這個行業(yè)發(fā)展的空間巨大且可持續(xù)。

    近期，中國時有發(fā)生食品安全問題，這也導致政府前所未有的重視食品安全狀況的改善問題。為此，中央政府在最高層面設立了國家食品安全委員會，還要成立國家食品安全風險檢測中心，可以說，從中央到地方的各級政府都把食品安全問題列為當前工作的重中之重。

    從產業(yè)和企業(yè)層面來看，控制產業(yè)鏈源頭幾乎成了所有與食品相關企業(yè)和公司的必然選擇。在長長的食品產業(yè)鏈上，種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的關鍵作用在不斷加強，健康、美味的初級農產品和禽畜產品的價值在市場上得到了重估。更為重要的是，政府正在通過政策支持和財政補貼來引導廣大農民樹立“優(yōu)質優(yōu)價”觀念，引導這些最最基層的初級農產品的生產者們恢復道德，來為城市消費者提供安全、健康的食品。

    事實上，大家都知道，這些正是永業(yè)公司過去15年一直致力做的。因此，從國家政策和宏觀經濟的角度來看，永業(yè)的事業(yè)才剛剛開始。