大店面 縣城里的3C賣場

    結算五月份的收入時，黑龍江鶴崗新天地老板李忠財非常開心：5月，鶴崗新天地的銷量超過200臺，而這僅僅是其新店開張的第二個月——4月中旬，李忠財在鶴崗開設了海爾電腦旗艦店（俗稱大店），新店面的面積200平米，五一小長假前兩天就賣出30多臺電腦，開業20天內創造了銷量近150臺的歷史記錄。“這次是真到賺到真金白銀了，也讓我今后和海爾電腦的合作更加堅定了信心。”他說。此前，鶴崗新天地的店面為80平米，這是縣級城市中電腦代理商較為普通的店面面積。

    類似李忠財這樣，看好大店面銷售的電腦渠道商并不少。

    今年1月，楊世瓊在安徽舒城開了一個200平米以上的海爾電腦專營店，這是安徽舒城東升電腦有限公司的第二家店面。自從大店開業后，銷量也一直維持著讓老板楊世瓊樂開懷的水平。

    舒城東升大店面的開張，標志著“開大店，賺大錢”的“舒城模式”開始在海爾電腦的縣級渠道中得到推廣。在過去的三四個月里，“舒城模式”已經成為很多縣級城市里，鶴崗新天地就是這些經銷商中的一員，此外，成都、煙臺、重慶以及南昌等地都擁有類似的致力于發展大店面的海爾電腦縣級代理商。

    在海爾電腦悶頭不響地推廣自己的大店面渠道的同時，另一家在電腦下鄉市場一直占據領導地位的廠商，聯想對縣級渠道商的指導也在向大店面方向靠近。

    2010年8月，聯想針對以鄉鎮市場為主的新興市場，推出了“跑步下鄉”策略。具體策略主要是在該公司獨創的“1+N+N’”渠道模式的基礎上，新增加上N”，形成“1+N+N’+N””的渠道模式。其中的“1”就是指縣級地標店，它可以說是聯想電腦下鄉的4S店，為農民提供購買、培訓、維修等一體化的服務；“N”指的就是深入鄉鎮的聯想專賣店，而“N’”則代表聯想在村里的便民窗口，“N””指的是深入各地鄉村的聯想鄉鎮網點。湯捷提到：“1是地標店，就是我們的橋頭堡。然后是我們廣泛的在經濟發展較好的地方專賣店，能夠為用戶提供非常完整的產品分類、服務、推廣功能”。

    樣機展示

    縣級代理商看好大店面的最根本原因在于大店面能帶來高利潤。

    安徽廬江百大軍聯商貿有限公司最早的店面在廬江縣原來的百貨大樓上，但2009年電腦下鄉政策出臺后，該公司總經理周軍在廬江縣又開了一家店面，“在縣級市場和鄉鎮市場，大店面是形象，不僅代表著我代理的品牌，也代表著我自己的品牌形象”。

    對大店面的認可不僅是周軍一個人的“偏好”，他下面的鄉鎮渠道也大多持同樣的觀點。周軍介紹了一家位于廬江縣湯池鎮的鄉鎮渠道，這家渠道以前以組裝機為主營業務，每年的銷量也就在二、三十臺左右。“去年我把他發展成聯想在當地的經銷商，他一開始就開設了三間門面，而且自己出錢做展柜。他和我的想法一樣，既然我們代理了國內第一的電腦品牌聯想，那么我們在店面形象上，也一定要跟上。”

    從效果來看，這種大店面的宣傳效果很好，“現在湯池鎮這家店每個月的銷量都可以達到15~20臺。去年一年，這個老板就掙了十萬多元”。收入是最直接的證明。

    對于廠商來說，縣級代理商發展大店面還有一個更重要的作用：產品展示與品牌宣傳。聯想集團副總裁、消費事業部總經理劉杰就曾明確表示，聯想對地標店的首要定位是產品展示與體驗中心，此外，地標店還具有面對鎮級專賣店的配送中心——具有微分銷功能、還是市場推廣節點、維修中心、用戶與經銷商培訓點、品牌形象宣傳窗口等作用。

    要做好產品展示與體驗功能，在軟硬件上必須跟上。因此，所有選擇了大店面的縣級渠道商都將店面裝修、樣機展示、門頭廣告等“門面功夫”做足了十成十。

    周浦瑞陽店老板在店內出樣方面表現出大手筆的風范：臺式機出樣20臺，其中一體機3臺，筆記本電腦16臺，一共近40款產品給到店的顧客很大的選擇余地。李忠財的店面里，筆記本電腦和臺式機的出樣臺數也超過了40臺。

    另外，因為店面比較大，李忠財展示產品的方式也多樣化起來，“我可以同一個主機可以搭配不同尺寸的顯示器，這樣顧客無論是價格還是產品，可選擇余地也大了。比方說臺式機原先我可能就出兩款，現在因為店面比較大，有地方放了，我就可以通過配不同的顯示器多展示幾個樣機，比如轟天雷T3，可以配普通20寸，然后在搭配23.6寸的屏，還可以搭配就1.5的潤眼屏，這樣顧客的選擇就更多，價差很清晰，價格也多樣化了，更加便于顧客的直接選擇”。

    另外，李忠財還在大店面里設置了一面墻的位置專門演示一體機，并且配備了有線電視線，來展示海爾電腦可以看電視的一體機，“現在顧客來了之后，銷售人員介紹機器的時候就可以做演示”。除了PC類產品，李忠財還想把觸角延伸到數碼產品中，目前，黑龍江鶴崗新天地的大店面里，已經有了海爾照相機和攝像機等數碼產品的一席之地。

    分擔成本

    李忠財為了讓門店更具有人氣，專門做了一個長21米、高2米的門頭，市民從很遠的地方就能看到“海爾潤眼電腦旗艦店”字樣，“這本身就是一幅巨大的廣告，尤其是在這個最繁華的商業區，其廣告價值更明顯”。

    像李忠財這樣做大門頭的縣級渠道商并不在少數，尤其是走大店面模式的渠道商。大投入就意味著大成本上升，李忠財算了一下自己初期的投入成本，包括房屋租金、裝修、宣傳活動、庫存資金等達到120~130萬，這對于一個縣級渠道商而言，絕對不是一個小數字。

    除了初期投入，在大店面平時的運營中，庫存也是經銷商不得不考慮的一個問題。李忠財計劃最基本的庫存要保證一個月的銷售，“包括樣機，要全，不能斷檔；另外既要考慮我這兩個店的銷售的備貨，還要考慮到鄉鎮店面店的備貨”。

    成本的增加還來自于其他方面。為了擴大大店面的銷售額，李忠財計劃延長店面的營業時間，“大店面地處鶴崗市中心廣場，店面前面是一個很大的街心廣場，每年從4月份到10月中旬這段時間，人流量很大，而且人流活動時間比較長。所以我準備延長開門營業時間，要營業到晚上7點半，甚至到8點”。促使李忠財有這個想法的還有顧客消費習慣的因素，李忠財分析發現，有很多顧客的購買習慣是是白天到各個品牌的店面里都看一看，但這期間消費者往往很難決定買那一品牌，而晚上的時間相對充裕，在顧客經過了白天的比較之后，晚上實現交易的機會會更大一些。

    海爾電腦營銷總監韋榮定承認，“開大店”政策確實對于渠道會產生新的壓力，并承擔一定的風險，但是他強調，海爾電腦推出“開大店”政策也是經過多方面考量和規范的，相對于渠道自發式的開大店，海爾電腦主動推動“開大店”渠道都是經過多方面的考核，從地理位置、當地市場容量、競爭環境等等都會進行考察，并且對“開大店”渠道的支持，不僅會在資金、產品方面，在員工培訓、店面管理、店面設計上都有相應的規范。當然，最重要的是海爾電腦會對成功的“大店”進行經驗和教訓的梳理和總結，制定學習資料，與渠道進行分享，最大可能的規避渠道開大店遇到的風險。

    對于海爾電腦而言，“大店面”政策將是未來在3~4級市場渠道拓展的重點。從目前的海爾電腦大店面來看，優勢很明顯，品牌展現，產品陳列，用戶體驗上都是小店面無法比擬的，而且，由于縣級市場不大，大的店面通常會成為地標性的建筑，這種變向的廣告效果，讓品牌、產品認知都是很有優勢。這點顯然是廠商都樂意看到的。

    “大店面”模式的另外一個作用在于對下游市場的影響作用，“大店面可以讓海爾電腦在鄉鎮市場以大店為中心，進行渠道的輻射、滲透，做到以點帶面，進一步解決縣級以下地區在產品流通、服務、營銷方面的問題”，韋榮定很是看好大店面對下游渠道的模范、指導作用。

    當然，大店面也對經銷商的實力提出了更高的要求，管理、成本、投入產出、產品持續性等等都是需要全方面的關注和衡量。目前，海爾電腦針對縣級渠道正在力爭做到聚焦戰略產品，用機制驅動客戶創新，通過打造差異化的店面和標桿店等大店，提升店面形象，再依托海爾電腦為客戶提供差異化產品黏住用戶，讓渠道有信心去銷售海爾的產品。

    劉杰表示，聯想也鼓勵有條件的增值分銷商和核心經銷商到縣城里開設地標店，并以此為契機向區域連鎖零售商的方向發展。而聯想的地標店也擔負著招募鄉鎮渠道商的責任。劉杰表示，聯想的做法是由其縣級經銷商出面招募被稱為“鄉鎮開發商”的下一級經銷商，并在收取信用保證金、審核資質后簽訂代理協議。鄉鎮開發商負責銷售產品及提供售后服務，縣級經銷商負責供貨、開具發票、補貼報網等。

    為了使地標店能更好地滿足農村用戶的需求，聯想在網格化方面做了一些調整，讓整個聯想的供應鏈系統都能適應這個變化。目前，聯想有99個網格，每 1~3個網格設有一個銷售代表，銷售代表要與增值分銷商一起拓展農村市場，特別是縣鎮市場。二是把分銷商分為普通分銷商和增值分銷商，普通分銷商就是負責物流、資金流，增值分銷商則要拓展區域市場渠道，尤其是農村市場渠道。

    進入2011年，電腦下鄉在平穩中進行了，電腦下鄉似乎已經成為一種常態，沒有什么看點。但靜水暗流。在電腦下鄉政策進入到后期之后，政策走向一時還難以判斷，對于未來農村市場的發展趨勢，其實在電腦下鄉市場一直處于前二位的聯想與海爾電腦，都已有了自己的判斷和布局，而且，這兩家的選擇非常類似，那就是擴大縣級市場的零售店面，在縣級市場中建立一批具備類3C功能的大店面。而從目前渠道的反饋來看，渠道商對于聯想和海爾電腦的這一選擇都是持支持態度的。我們有理由相信，把好了中國農村市場脈博跳動的聯想與海爾電腦，在未來仍然具備在中國農村PC市場占據領導地位的實力，因為在渠道布局上，他們已經走在了前面。