訪OKI打印機深野文夫 談“開九計劃”

    2012年5月15日 泡泡網采訪了OKI日沖商業（北京）有限公司董事長深野文夫先生，希望能夠通過此次采訪讓更多的用戶了解，作為一個以LED成像為主的打印機生產企業，在打印機整體市場上的份額和位置，以及未來OKI將通過哪些策略改變、突破和提升。

身在OKI的深野文夫

    深野文夫首先介紹了OKI企業和自己在企業里的成長：“首先OKI是一家具有悠久歷史的公司，OKI自成立以來已經有131年歷史，表明使用過OKI打印機的用戶對我們的產品具有很高的信賴度；第二是我們非常有信心的技術，OKI的技術是我們自己開發的，包括LED技術和針打技術，特別是LED打印技術是我們創新；第三是在技術基礎之上的高品質，用戶都說OKI的產品很好；最后是環保，我們公司一直堅持保護環境，為此我們使用了環保的LED技術，也說明了這一點。

    下面我們再說一下北京的情況，北京公司叫做日沖商業（北京）有限公司，簡稱ODBJ。

    我們的理念是：用心聆聽客戶的聲音，及時地提供讓用戶滿意的產品和服務，致力于提升客戶價值。在利益方面，我們希望能夠共同承擔、共同成長，包括用戶、合作伙伴、經銷商、員工、OKI集團。

    我在OKI日本總部已經工作很長時間，做過工廠的生產管理、人事以及一線的銷售等工作，其中做的最多的工作是在日本國內面對面地為用戶提供更系統的打印解決方案。”

    深野文夫先生表示：“我們一直在思考如何把我們的產品更好的推薦給用戶，進而提高我們的銷量，在日本國內做銷售的時候，我就覺得十分重要，在中國我認為也應該是這樣。對于媒體，如何讓媒體朋友充分了解我們是很重要的。在日本，我們經常針對媒體朋友介紹我們的銷售策略及產品，把我們的想法通過媒體很好的轉達給用戶，我們感到非常高興。而且，在這個過程中，媒體朋友給我們提供了很多建議，對于我們制定下一步策略提供了很好的幫助。今后，我希望和中國的媒體朋友建立更信賴、更密切的關系，對充分發揮我們的戰略方針作出幫助。”

    深野文夫先生對2011年OKI企業遇到的困難以及獲得的成績，他介紹說：“在介紹2012年的情況之前，我們先回顧一下2011年。2011年我們遇到了兩個巨大的災害，日本的地震和泰國的洪水，在日本福島和泰國都有我們的生產基地。不幸的是，泰國的工廠遭到了洪水，造成了工廠的停產，無法提供產品，給用戶造成了麻煩，為此我們感到非常抱歉！但同時，我們OKI一直在努力為用戶服務，在有限的產品中，我們分出了優先的順序，盡量滿足用戶的需求。2011年有三點有必要向大家說明一下。首先是在如此困難的情況下，我們仍然推出了新產品，豐富了我們的產品線。其次，以醫療行業為代表，成為我們在銷售過程中非常成功的案例。最后，在LED頁式打印機耗材銷售中取得了超預期的成績。下面我介紹一下我們實際的銷售業績。

    首先是針式打印機的銷售業績，在剛剛提到的困難條件下，我們的銷售略有下降。在針打業績中，主要是因為我們生產方面遇到的困難，再加上稅控行業的發展比預計要緩慢，甚至有些地方出現了停滯。這是造成我們業績下滑的主要原因。接下來是頁式機的銷售情況，從2011年10月份開始，由于泰國工廠的停產，我們的部分機型停產，因此對銷售影響非常大。但我們同時也看到了一個好的勢頭，高端機得到了增長，在我們有限的生產能力下，我們出色的完成了高端機的銷售。”

    在擴展市場上深野文夫先生闡述了3個重要的基本點，這些是2012年OKI企業必須要做的事情：“在對2011年進行深刻分析的情況下，計劃在2012年有所發展。其中一個就是深耕行業，設定專門部門強化行業，在醫療行業取得的成功爭取復制到其他行業，讓用戶充分理解我們打印機的優勢，實現銷售。另外一個是強化政府采購，行業部門同時負責政采市場，目的是找出我們的強項，及各地成功案例。第三項是強化渠道銷售，主要針對中小企業用戶，希望通過不斷的支持OKI店面，幫助經銷商實現銷售。主要通過以上三點，作為我們以后的發展規劃。”

2012年的目標和實際情況

    深野文夫先生介紹了對產品的明確目標：“ 2011年我們的銷售有些低，2012年計劃有所提升，在市場穩定的情況下，實現我們較高的銷售目標，針打的市場份額從2011年的5.9%提高到12年的8.1%。目前整體情況針，式打印機市場在2011年達到高峰，以后會逐年下降，并趨于平穩。中國的針打市場非常大，也是我們重要的事業，今后我們將采取相對穩妥的方式制定方針。愛普生以非常高的份額占據第一的位置，OKI從7%到最高的10%，到現在的6%左右。第二集團的各廠商之間差距不大，我們的目標是爭取在第二集團中排在前列。

    LED打印機的目標，我們打算在2012年銷量上恢復到原有的水平，但銷售額要高于原來。由于我們高端機銷售的增長，我們希望高端機對應的耗材銷售也有所提升。目前整體情況，黑白打印機增長非常明顯，彩機和多功能一體機的增長為比較明顯。市場份額來說非常遺憾的是，我們雖然擁有優秀的LED打印機產品，但只有A3彩機占據了市場第三的位置，其他產品系列的市場排名較低。”

    深野文夫先生透露：“OKI公司設定了一個高的目標，希望能夠共同努力實現。現在我將這個目標向大家介紹一下，名字叫做“開九計劃”，開方符號的形狀，我們希望在2011年困難的基礎上，開始反轉攻勢，2012年開始實現高的增長，用3年的時間實現銷售額3倍的增長。同時我們制定了9個不同方向的方針。

    開九計劃具體是由3個市場以及3個視點來組成。首先從商品和服務的視點來看，我們會不斷推出新的產品，豐富產品線；CS強化（客戶服務強化）指的是加強對客戶的服務，讓用戶能夠滿意我們產品的同時，以后還能夠再次購買；制定符合OKI情況的特別政策。關于新產品和新政策我們也希望單獨找時間向媒體詳細解釋。價格方面，我們不想打價格戰，但同時要保持競爭優勢。銷售方法方面，支持實際銷售的經銷商，讓他們滿意，實現重復銷售；增加店面終端露出度；加深與媒體朋友的合作，我們希望創造各種機會，與媒體加強溝通，讓更多的用戶來認識我們優秀的產品。渠道、政采、行業這三個市場的拓展方法可能略有不同，但無論怎樣，我們會在不斷實踐的過程中逐步調整和完善我們的策略方針。”

    深野文夫先生指出：“我們在銷售過程中的原則，首先我認為“平衡”是很重要的，針式打印機是我們事業發展的基礎，盡力擴大針打市場的份額。然后就是LED打印機，與針打平衡發展。在銷售LED打印機的時候，平衡也至關重要。我們作為銷售LED打印機的廠家，認為原廠正品耗材的銷售是非常重要的；為了避免價格競爭，我們同時認為高端機的市場是非常重要的；但是現在中國高端機市場非常有限，因此我們同時需要注重低端機的銷售。在這些基礎之上，爭取銷售最大化。”

    “我們按照不同機型來解釋，針打市場，我們爭取達到第二的目標；彩色LED打印機，我們爭取市場排名達到前五名；黑白打印機實現穩定的增長；LED打印機耗材銷售保持現有穩定水平。另外，我們認為中國打印機市場至少還會保持10%的增長，我們希望OKI的增長要高于這個平均水平。”

    去年OKI在整體業績下滑的情況下，高端機卻實現了增長，通過哪些行業、哪些方式實現的？另外，耗材的銷售是如何推進的？
   
    深野文夫先生：“對于高端機銷售，主要集中在行業領域，比如剛剛提到的醫療行業，以及行業所對應的SI系統集成商等，我們采取了有針對性的銷售方式。對于耗材的銷售，我們主要通過SI銷售給那些真正需要正品耗材的用戶，另外一點我們會集中整理一些行業案例，對真正使用高端機的用戶推薦原廠耗材等方式來實現。”

    剛剛在談到新財年規劃時，提出了全力強化對經銷商的支持，具體有什么措施？
   
    深野文夫先生：“簡單的說就是，要比現在的支持力度更強，并不是說我們現在沒有做。比如在頁式機銷售，我們是通過核心經銷商直接銷售，這樣我們更接近用戶，同時對于真正面對用戶的二級經銷商，我們的支持力度是否到位，這是新財年需要我們思考的一點。比如我們對二級經銷商進行的產品介紹、銷售技巧、解決方案等方面的工作是否到位？”

    從整體上看，打印機市場快速增長期已經過去，去年惠普的銷量也在下滑，近期聯想也發布了家用激光打印機，OKI在中國市場面臨的競爭還是很激烈的。這種情況下，開九計劃的目標是否過高？OKI是否有信心實現？

    深野文夫先生：“首先我們有信心實現這一目標。為什么呢，剛剛我已經提到。我在日本國內也做過銷售工作，日本的打印機市場也在逐漸縮小，每年大概是3-5%左右，在此情況下增加銷售額是非常困難的，不過OKI的市場份額也很小，因此我們有機會擴大OKI的市場份額，另外我們LED產品非常優秀，如果能讓用戶充分了解，我們還有很大的空間。

    LED打印機具有節能環保、結構簡單、小巧、不易損壞等的特點，這樣就導致打印機后期維修的費用很低，因此在日本市場上，鑒于以上特點，我們認為后期更多的維護費用是可以由我們廠家來負擔，也就是提高保修的年限，這一點已經在日本成功的推行。但是在中國市場是否能夠推行這個政策，我們還在進行項目的研究。對于這一點，其他廠家實現起來則十分困難。我們認為應該多站在用戶的角度考慮，他們有什么需求，我們能提供什么樣的產品，具有什么樣的優勢，與競品形成差距，讓我們的產品具有更大優勢。”

    OKI在互聯網銷售方面有什么計劃？

    深野文夫先生：“這是個非常好的課題。準確的講，我們現在還沒有做，作為間接銷售的廠商，我們一般是通過經銷商進行銷售，為了避免混亂，這種方式我們目前還沒有采用。當然，在我們進行大規模銷售，以及耗材銷售等方面時，您剛才提到的電子商務是個很好的策略。具體的方案我們正在研究并適時推出。”

    彩色文印是未來的趨勢，但現階段黑白產品的市場占有率很高，您如何看到彩色輸出的現狀和未來？

    深野文夫先生：“黑白單功能機的市場，價格很低，是以臺數占領市場份額。這個市場上，LED打印機的高品質、長壽命等特點用戶可能還沒有充分理解，因此對于這一市場，我們盡量培育更多的用戶，讓更多的用戶來認識LED打印機的優勢。我們要尋找那些能夠充分發揮LED打印機優勢的用戶，比如彩色打印機、黑白高端機打印用戶等，他們要求高的打印質量，希望打印機能夠長期的、穩定的工作，這樣的用戶今后我們會不斷的挖掘。黑白低端機的市場雖然很大，但我們希望找到符合OKI打印機產品特點的市場。剛才我也提到，彩機市場份額希望排到前五位，但對于黑白機市場，只是希望保持穩定的增長。”

    LED技術您認為今后是否將會取代激光技術？

    深野文夫先生：“我沒有做過激光打印機的銷售工作，對于激光打印機的發展不太清楚。但是，眾所周知，現在也有別的廠商引進了LED技術，我認為LED技術是非常優秀的，將來會成為一個趨勢。OKI作為LED的先驅者，我們在這一領域還有很大的優勢。”

    2012年OKI在彩色打印機和黑白打印機上更側重哪個？未來的新產品重點是在彩色，還是黑白？

    深野文夫先生：“能夠充分體現LED打印機特點的是彩色打印機，但對于黑白打印機我們也會不斷提高銷售，我們希望給用戶提供更加方便的產品，提升用戶價值，比如我們想銷售彩機，但用戶只使用黑白機，我們也會根據用戶需求提供產品。因此，我認為這兩方面都很重要。這也就是我剛剛提到的平衡的觀點。”<