“PC巨人”聯想為您打造全球消費品牌

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    泡泡網筆記本頻道5月28日 近期，英國著名雜志《Marketing Week》刊登了專訪聯想集團首席營銷官大衛·羅曼的深度報道，就聯想如何打造全球性消費品牌等問題進行了深入探討。雖然聯想已擁有全球PC市場的第二大份額，但這家國際科技企業卻仍致力于提高品牌知名度，首席營銷官大衛·羅曼就此發表看法。

《營銷周刊》：聯想今年的重點是什么？

    大衛·羅曼：四五月英特爾推出新處理器后推出超極本是今年的一件大事。我們認為超極本將為筆記本領域重新注入活力，因為它擁有一些類似平板電腦的功能，如運行應用程序的功能。

    今年下半年的重點將圍繞Windows 8。從技術的角度講，我們將推出一種PC的新類別，類似今年聯想在電子消費品展上展出的Yoga。Yoga是混合型電腦，既是筆記本，也可當作平板電腦，未來會有更多類似的產品出現。PC行業正在發生大變革，我們想把重點放在聯想的重新定義和重新定位上。

《營銷周刊》：您的抱負是什么？

    大衛·羅曼：我們在全球PC市場的份額從第四升到了第二。不過，雖然我們非常興奮，并且如果我們能保持這一速度，一年內就可以成為第一，但這并不是我們公司發展的重點。

    在2011年第四季度，聯想銷量增長了35%，而營收增長了44％，利潤增長了59%。如果我們只是一味追求市場份額，我們就會在盈利方面犧牲很多，不可能取得這么好的結果。

    所以，我們的長期計劃是成為領先的PC品牌并向平板電腦、智能手機和智能電視等移動互聯領域發展。為了做到這一點，我們需要實現規模。

    我們三年前提出的“保衛+進攻”雙拳戰略至今基本不變。在某些業務領域我們具有核心競爭力，例如在英國，B2B細分市場就很有優勢。我們要借此來建立資源和資產以便向新領域發起進攻。在此方面，我們有很強的紀律性，也保持了良好的平衡。

《營銷周刊》：我們一年前談過聯想品牌建設如何趕上業務發展的步伐。如今進展如何？

    大衛·羅曼：我們通過購買意向對此進行追蹤。我們在全球10個國家調查將在6個月內購買PC的人，問他們知道哪些品牌，哪些品牌在他們的購物單上。我們對知名度并不是那么在意，因為除非他們打算購買聯想產品，否則僅僅知道聯想產品沒有任何意義。

    令人欣喜的是，開展“For Those Who Do”的營銷活動后九個月內，意向指標上升200%，不過我們還有很長的路要走。聯想的公司規模仍比聯想的品牌名氣要大得多，但是，在我們重點關注的國家，品牌正迎頭趕上。

數據

? 2011年第四季度聯想銷售收入84億美元，季度稅前利潤為1億9200萬美元。

? 2011年第四季度的銷售收入中，中國占42%，成熟市場占43%，非洲、印度和拉美等新興市場占15%。

? 公司業務范圍覆蓋160多個國家，制造的產品包括PC、平板電腦、筆記本電腦和服務器。

《營銷周刊》：如果市場營銷的目的是幫助識別消費者的愿望或需求，那么你在產品開發中的參與度如何？

    大衛·羅曼：我必須要參與到產品開發中。我們在很大程度上就像一家工程公司，各團隊分散孤立的進行產品開發。

    而真正的消費品公司則正好相反，要先看市場需求，再制定規格，然后開始開發。我們努力發展成介于兩者之間的一種狀態。在技術領域，總會有一些東西，你之所以去做，是因為有了新的技術突破，使你具備了制作這些東西的可能性。這種時候，我們不會坐等市場提出要求以后才去做，而是想辦法讓市場認為這個東西是有用的。

    但同時，我們也必須向市場需求靠攏。我們從4月開始為市場營銷團隊增加了產品發布職能，從而讓市場營銷團隊更加直接地參與到產品開發過程中。

    總要有一個平衡。快速消費品公司受市場需求的推動，而技術公司天生就不同，所以市場營銷起到的作用也不同。

《營銷周刊》：全球各區域團隊如何聯系起來？

    大衛·羅曼：我們每季度頒發一項叫做“Give and Take Award”的營銷獎。

    例如，墨西哥團隊想出一個點子，從網上發起一個電視真人秀，主題是找到“Doer”。其中一個任務是找到球星梅西的電子郵箱，并請求與他見面。最后一名青少年獲勝，他找出了辦法，并被我們的西班牙團隊選中。雖然西班牙團隊和這個活動毫無關系，但他們覺得這太酷了，因為梅西是巴塞羅那的隊員，所以他們也發起了類似的活動。

    雖然是墨西哥團隊想出的點子，但西班牙團隊卻使全世界知道了這一活動。因此，墨西哥團隊和西班牙團隊都獲得了“Give and Take”獎。

《營銷周刊》：如何確保市場營銷在全球范圍內的一致性？一切事情都需要你拍板么？

    大衛·羅曼：不是的。我們有一個叫做創意廚房（Creative Kitchen）的流程，即各地區逐個召開兩至三天的會議。我們召集市場營銷人員以及有合作關系的公關公司，對用于營銷活動的主要原料進行集中了解。

    我們分析創意，識別哪些有效。這樣做的理由是：如果能夠為營銷活動召集足夠多訓練有素的“廚師”，他們就能創造出在其所在地區行之有效的“食譜”。

    如此以來我們就保證了一致性，因為原料是相同的，所以我們不需要制定極為復雜的指南。地方團隊有了競爭性，而且也創造了一個讓人們可以交換想法的環境，因為原料都是一樣的。我們有一個生產中心，位于印度的班加羅爾，如果德國想制定并運行一項營銷活動，就會借助這個中心。

聯想如何瞄準年輕人市場

    聯想首席營銷官大衛·羅曼承認，向18至34歲年齡段人群做營銷需要采用與以往不同的思維模式。

    他說道：“對于我這一代營銷人來說，這是新鮮事，追求年輕人市場不需要把我們熟悉的所有步驟統統用到。”

    “過去的做法是精心設計一條簡潔的信息，花大力氣研究如何以一種可控性很高的方式傳播這一信息。但面對當今的年輕受眾以及社會和網絡等媒體，更多的是一種雙向交流。因此要回答的問題就成了年輕受眾究竟對什么感興趣，以及聯想如何以能夠打動他們的方式展示自己。”

    聯想與YouTube合作舉辦了一個太空實驗室競賽。要求是讓孩子們聯系已在太空中使用的聯想產品，創建一個能在國際空間站上進行的實驗。

    “我們把自己和學校里的教育聯系在一起，形成這種又酷又有趣的教育方式。為完成這個太空實驗，孩子們需要拿出一整套科學理論，并以一種很酷的方式加以展示。”

    “這為我們創造了一個機會，把聯想做為一個和他們息息相關的公司展示出來。”

    參賽者會把自己的參賽視頻發表到YouTube上。獲勝者將獲得聯想產品作為獎勵，同時鼓勵他們在Twitter或Facebook上討論這些產品。

    “與這樣伙伴合作是能與受眾建立更緊密的聯系。許多年前的營銷戰略是在一個足球場內打出聯想的標志，希望人們能看到。我們現在也這么做，但大眾媒體傳播只能引起受眾的關注，并不能讓他們產生共鳴，因此要在社交媒體上多進行互動傳播。”

聯想的故事

    聯想在香港注冊，并在香港擁有很大的市場份額，但它希望被視為一家全球公司，而不只是一家中國公司。

    2005年聯想收購了IBM的PC部門，今年超過戴爾成為世界第二大PC制造商，僅次于惠普。在截至2011年12月底的三個月時間里，在聯想所有業務區中，印度區增長速度最快。全球范圍內，最暢銷產品首先是筆記本電腦，占營收的53.3%，其次是臺式電腦，占公司營收的三分之一。

    聯想將擴展在華的產品范圍，已推出智能電視、平板電腦和智能手機，并將于今年晚些時候推出平板筆記本混合型電腦Yoga。公司的銷售重點是18歲至34歲年齡段人群，去年推出了一項以“For Those Who Do”為口號的全球營銷活動。

    雖然不可否認聯想是一家大型全球公司，但作為一個消費品牌在英國的知名度卻較低，正如首席營銷官大衛·羅曼所說，業務增長的步伐超過了品牌的提升。如何在知名度較低的地區提高自己的品牌形象和用戶的購買意向，是聯想目前面臨的一大挑戰。■