聯想蔣德坤：符號營銷 緊貼90后潮流

    從平面、廣播、電視媒體的盛行，到今天網絡媒體、數字新媒體的鼎盛，消費者也發生了巨大的變化，營銷也在從產品導向走向用戶導向。今天，我們有幸采訪到聯想集團中國區消費推廣高級總監蔣德坤女士。蔣德坤女士在國內營銷一線奮戰十五年，對當今年輕的網絡原住民一代非常了解，同時也深諳用符號營銷贏得網絡原住民之道。

    蔣德坤認為，不同年代的人，有著各自不同的觸媒習慣。對于70后來說，都是半路出家進入互聯網的，被稱作網絡移民。他們通過看各種時事新聞的報紙、雜志開始了解世界的，通過閱讀書籍來構建自己的價值觀、人生觀，有一種根深蒂固的‘紙質偏好’。而到了80后，電視媒體的興起，讓他們都成了一個個“沙發土豆”，喜歡窩在沙發里看各種電視劇、電視節目。現在的90后，則是生在網絡里，長在網絡里的一代，他們是徹頭徹尾的“網絡原住民”。可能才剛開始識字，就已經有了自己的QQ號，小學初中的時候，就已經在豆瓣、天涯上發表長篇大論，在微博上關注草根紅人、點評熱門話題；他們的衣食住行都離不開網絡：淘寶網購、優酷看電影、豆瓣聽歌，并且習慣了用QQ、微信溝通，沒有網絡他們就沒法生活。

聯想集團消費推廣高級總監蔣德坤

網絡原住民五大特征

    對網絡移民而言，網絡僅僅是一種工具，是了解世溝通彼此界的一種方式；而對網絡原住民來說，網絡就是全世界，是一種實實在在的生活模式和思考方式，他們早已將自己熱烈澎湃、精彩紛呈的思考和生活融入到了看似無聲的互聯網中。

    蔣德坤認為，網絡原住民具有五大特征：首先：重口碑 樂分享。“網絡原住民”就是愿意積極參與網絡討論，敢于發表自己的觀點，樂于和廣大網友分享見解。網絡原住民的第二個特征，就是標簽化認知。很多人被稱之 “高富帥”、“白富美”，同時也不少人會自嘲為“屌絲”、“吃貨”、“技術宅”，這些，都是一種典型的“標簽化”認知趨向。再次，草根推動主流，草根一族的文化創造力，也正在被大眾主流所發現和認可。第四，人人都是自媒體。如今社交媒體的形態越來越豐富，每一個人都可以隨時隨地發表觀點。Twitter每天信息發布數曾超過2.5億條, 新浪微博每天更新數也達到過1億。互聯網技術的飛速發展，超乎于人們的想象。從web1.0的新聞到web2.0的論壇、社區、博客、SNS交互，以及微博、微信、啪啪、唱吧等熱門應用，每一個網絡新寵的誕生，都是源自互聯網技術的突破和創新。而網絡原住民們對新技術的無限狂熱，更讓這些新技術迅速地運用到實際生活中。

聯想贏取網絡原住民

    網絡原住民們的力量在不斷壯大，他們正在逐漸成為這個社會的主要消費者和經濟創造者，他們是每個企業營銷人員、市場研究者需要面對的最重要和最龐大的群體，能否理解并走入他們的世界，以他們喜聞樂見的方式進行品牌和產品的推廣，成為我們決勝未來市場的關鍵。正因如此，聯想一直以來花了不少時間來傾聽“網絡原住民”的聲音，秉承 “customer insight”先行，并以此作為一切營銷策劃的出發點。

    首先“彪悍的小y”就是聯想用網絡原住民們的通用語與其成功對話的最好案例。09年，“彪悍”這個詞盛行網絡。于是有人提出想將其作為主攻大學生市場的Y系列產品推廣主題，但是，要將這樣一個與聯想調性不相符的網絡熱詞作為主題，對當時的聯想乃至業界來說，都是一種突破。而且，聯想還在顧慮女大學生是否會喜歡這樣的定調。為此，聯想內部幾番爭論，同時也與大學生群體數次交流，但最后，一個女大學生居然也自主提出了“彪悍的小y”的口號，于是我們決定，就聽他們的吧，因為，只有他們喜歡的方式和語言才能打動他們。正因為當時的堅持，才有了今天“彪悍的小y”。從Y450“彪悍的小y 不只是傳說”，到Y460“彪悍的小y 你懂的”，再到Y470“彪悍的小y 霸氣外露”，每一代小y的市場推廣策劃，都深深打下了當季網絡熱詞的烙印，“彪悍的小y”也成為聯想Y系列筆記本的產品定位，一直沿用到今天。

    如何吸引用戶主動參與到產品推廣中，并產生真實的UGC，是每一個營銷人需要思考的課題。聯想消費業務也在如何引導用戶創造UGC方面進行了實踐和嘗試。去年夏天，IT界正值ultrabook爆發期，聯想推出了一款輕薄時尚，設計獨特的U系列超極本，同期，各大品牌也都盯準超極本這個新興市場。網絡讀圖時代，我們選擇了圖片、視覺這樣能迅速、有效地到達用戶的傳播介質，來提升用戶的關注度和參與度。我們以U系列產品為主題進行藝術創作，同時在網絡上激發攝影極客、PS達人們與大師競技PK，令人意想不到的是，在短短一個月內誕生了300多幅綺麗炫目的‘鋒睿圖片’，網絡點擊量達到3千萬。這樣的形式，不僅形成了有效的視覺傳播力，而且還節省了不少的廣告開支，起到事半功倍的作用，這就是UGC的魔力。

    蔣德坤說，“五年前，聯想在全國百所高校建立了“聯想idea精英匯”，如今，idea精英匯遍布189所高等院校，其中70%都是211工程重點院校，核心成員已超過5000人。通過idea精英匯，我們建立了一種與大學生群體溝通的全新方式——從用戶中來到用戶中去，聽取他們對聯想產品的意見和建議，讓他們親自參與到產品推廣策劃中。同時，他們還是各大高校的精英分子，具有不可小覷的校園影響力，通過這樣一種“Hero Hunt”的方式，我們與大學生群體建立并培養了一種持續的用戶黏著關系。幾年下來，idea精英匯現在既是我們在校園的“播種機和宣傳隊”，也是我們與大學生之間必不可少的溝通橋梁。這種一直被聯想應用于服務大客戶的R--Relation模式，應用在面向個人消費者的T--Trade的推廣中，收效甚好。正是由于這種長期的關系建立和口碑傳播，最終提升了聯想產品在大學生中的偏好和銷量轉化。”

符號化營銷  加速貼近網絡原住民

    互聯網龐大的碎片化信息，導致用戶對信息的吸收接納程度銳減，需要通過一個簡單直觀的“Memory Symbol”來刺激用戶的記憶，這就是“符號化營銷”。5年前聯想的一部微電影《愛在線》中深受網友們喜愛的卡通形象。今年7月，聯想將推出酷庫熊紀念版——“聯想平板電腦小熊Pad”，將這個符號延續下去，通過建立線上、線下的聯動傳播模式，用符號化營銷形成用戶記憶點。在線上，我們邀請了微博紅人作業本作為編劇，馮紹峰和倪妮傾情出演微電影《愛在線之我要和你好好的》，同時在全網推出了酷庫熊系列表情，讓代表聯想平板電腦的酷庫熊符號滲透到網絡的每一個角落。在線下，我們制作了酷庫熊卡通實物、個性外殼及周邊輔件，并讓酷庫熊入駐各大城市shoppingmall內的聯想3C體驗店，讓“愛在線”的概念可視化。通過這樣一種全方位、立體式符號化營銷，為聯想平板電腦賦予強大的能量。

    蔣德坤表示，符號營銷對于網絡原住民來說，可以更加迅速貼近他們。聯想經過十五年的市場營銷，任何時候不管如何變化，客戶都是第一位的，用戶的情感往往高于技術，更多的要跟用戶進行心靈的交流！■

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