“浪潮”商用PC的行業(yè)細(xì)分化的道與度

    “很多用戶的要求很刁鉆，廠商有的產(chǎn)品，沒有抓住用戶需要的賣點。我是銷售的第一線，我知道行業(yè)客戶在哪些方面對產(chǎn)品不滿意，我想改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，但我沒有這個能力。”

    牡丹江通達(dá)公司總經(jīng)理王樹斌的話，或許能代表許多商用PC基層經(jīng)銷商的心聲。同質(zhì)化的商用PC給經(jīng)銷商帶來的，無非是更激烈的價格競爭和更低的利潤空間。經(jīng)銷商希望通過細(xì)分化、差異化的產(chǎn)品來擺脫這一局面。

    隨著信息化的逐漸普及，IT用戶的需求出現(xiàn)復(fù)雜化和個性化的趨勢，不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的用戶由于不同的應(yīng)用需求而對產(chǎn)品的功能需求各異，著重點各有不同。行業(yè)細(xì)分化產(chǎn)品的優(yōu)勢一是能給用戶留下好的第一印象，從而使經(jīng)銷商更容易得到生意機會，二是在具體應(yīng)用中體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢，使得經(jīng)銷商在具體銷售過程中更容易成交，三是擁護(hù)在滿足了需求之后，其心里價格線多少也會向經(jīng)銷商一方傾斜。但比起供應(yīng)商們行業(yè)細(xì)分的口號，自己所銷售的產(chǎn)品能對用戶胃口，才是他們真正需要的。

    細(xì)分設(shè)計如何貼近用戶？

    “行業(yè)細(xì)分化設(shè)計絕對不是坐在辦公室里拍拍腦袋就能搞定的，要讓細(xì)分化設(shè)計符合用戶需求，就要做許多前期的調(diào)研工作。”同方商用電腦銷售事業(yè)部總經(jīng)理朱平東說。

    不同的行業(yè)對于自身的發(fā)展特點、市場現(xiàn)狀、瓶頸制約等有著不同的評價標(biāo)準(zhǔn)和參考因素，而行業(yè)細(xì)分設(shè)計的關(guān)鍵，就在于細(xì)分工作是否能真正找到用戶的“Burning Issue”，為用戶解決他的燃眉之急。

    浪潮商用電腦事業(yè)部市場處經(jīng)理包圖雅認(rèn)為，用戶對商用PC產(chǎn)品行業(yè)細(xì)分設(shè)計的認(rèn)可程度，整體上總結(jié)看來無非是決定于兩個方面，一是產(chǎn)品運行的效率，二是產(chǎn)品采購和運行的成本。采購具備行業(yè)細(xì)分特性PC的用戶主要目的就是為了排除一些不必要的功能和應(yīng)用，以更穩(wěn)定更可靠的產(chǎn)品加上突出某一個或幾個滿足自身差異化需求的功能或應(yīng)用，來實現(xiàn)自身個性化的應(yīng)用，從而促進(jìn)辦公效率的提升。另外一個重要的衡量指標(biāo)就是成本，包括前期的采購成本和使用過程中的運行成本，整體擁有成本的降低也是行業(yè)用戶選擇具備細(xì)分特性PC的主要原因。

    據(jù)朱平東介紹，同方在針對網(wǎng)吧行業(yè)推出專用產(chǎn)品之前，在北京中關(guān)村及全國十個城市的經(jīng)銷商和用戶中進(jìn)行了調(diào)研，收集到足夠的反饋和需求信息，才開始網(wǎng)吧PC的設(shè)計工作。同方會向渠道伙伴發(fā)放征求意見的表格，而發(fā)到經(jīng)銷商手中后，也得到了經(jīng)銷商積極的回復(fù)。廠商產(chǎn)品好，經(jīng)銷商就能賣得更多，經(jīng)銷商的積極也就在情理之中了。

    針對行業(yè)的細(xì)分必須有一定的實踐基礎(chǔ)，沒有對客戶的充分研究，產(chǎn)品無法得到客戶的認(rèn)可，而對客戶了解最深，研究最透的，無人能出行業(yè)代理商之右。在貼近用戶的過程中，行業(yè)代理在為供應(yīng)商收集信息、出謀劃策的方面起著重要的作用。紫光PC產(chǎn)品經(jīng)理范宇就表示，紫光經(jīng)常通過對全國的集成商、經(jīng)銷商等最前端的銷售伙伴反饋回來的信息進(jìn)行分析，并最終設(shè)計出細(xì)分產(chǎn)品。

    哪些行業(yè)更需要細(xì)分化產(chǎn)品？

    并非行業(yè)用戶對商用PC產(chǎn)品有特性化的需求，有的行業(yè)并沒有太多特殊的IT應(yīng)用需求，更多地只是需要一個基礎(chǔ)的技術(shù)平臺。但從各供應(yīng)商關(guān)注的重點來看，教育、政府、網(wǎng)吧和中小企業(yè)等重點行業(yè)是細(xì)分化產(chǎn)品的主要買家。

    教育行業(yè)對產(chǎn)品需求的特點比較明顯——穩(wěn)定、易操作，另外，資金對于教育行業(yè)一直都是重點問題。網(wǎng)吧行業(yè)關(guān)注則是產(chǎn)品的運行穩(wěn)定、易管理，以及對于輸入配件質(zhì)量的要求；中小企業(yè)除了對財務(wù)應(yīng)用的要求之外，對產(chǎn)品的多功能特性也有比較強烈的需求，更多地希望自己購買的PC能實現(xiàn)一機多用。而政府行業(yè)則主要關(guān)注產(chǎn)品的信息安全特性和可靠性，對產(chǎn)品是否通過各種標(biāo)準(zhǔn)也相當(dāng)在意。

    教育、政府、網(wǎng)吧和中小企業(yè)等行業(yè)成為細(xì)分市場重點，其原因之一也是這些行業(yè)經(jīng)常產(chǎn)生一些具體的需求。同方商用PC產(chǎn)品經(jīng)理彭林講了這樣一個故事：不久前，同方產(chǎn)品設(shè)計部門在華南得到一家經(jīng)銷商的反饋，經(jīng)銷商表示有一家學(xué)校的校長對產(chǎn)品有改進(jìn)需求，希望同方的人能與用戶見一次面。在見面時，校長反映部分產(chǎn)品防盜用的機箱鎖沒有作用。盡管能防止從后面開啟機箱，但還是有學(xué)生拆開前面的光驅(qū)擋板，盜走里面的內(nèi)存等配件。在聽完校長的描述并討論研究后，同方產(chǎn)品設(shè)計部門認(rèn)為這種現(xiàn)象是一個普遍問題而并非個性需求，因此針對學(xué)校和同樣面向公眾開放的網(wǎng)吧等行業(yè)PC的光驅(qū)擋板內(nèi)外層都設(shè)計為用螺絲加固的方式，基本上不增加什么成本，就實現(xiàn)了讓使用者無法從前面開啟的功能，同時也得到了用戶的肯定。

    如何把握細(xì)分尺度？

    根據(jù)行業(yè)應(yīng)用不同細(xì)分商用PC產(chǎn)品并不是一件容易的事，這要求供應(yīng)商對行業(yè)用戶的應(yīng)用特征有更深刻的理解，對IT產(chǎn)業(yè)有豐富的經(jīng)驗。產(chǎn)品細(xì)分固然重要，但也絕對不能無限細(xì)分。無限地細(xì)分下去的話，供應(yīng)商將因為細(xì)分成本提高而導(dǎo)致無法支撐。行業(yè)細(xì)分的關(guān)鍵是要把握一個“度”，如果過多的細(xì)分導(dǎo)致單一系列產(chǎn)品的銷量不夠大，無法覆蓋采購、設(shè)計、制造、維修、備機和備件等基礎(chǔ)成本，這一細(xì)分就是失敗的。

    紫光公司范宇表示，在紫光現(xiàn)有的產(chǎn)品線和未來的規(guī)劃中，整個行業(yè)是細(xì)分的最小單位，而不會在行業(yè)內(nèi)部再去做小細(xì)分。整個商用市場可以被劃分為許多個不同的行業(yè)，但有的行業(yè)之間具備相當(dāng)多的共通特性。紫光會針對不同行業(yè)進(jìn)行研究，針對了解深入的行業(yè)才會推出行業(yè)細(xì)分化的產(chǎn)品。在行業(yè)與行業(yè)之間如出現(xiàn)應(yīng)用需求相似的情況，則用同一類產(chǎn)品滿足多個行業(yè)用戶的需求。沒有特別細(xì)分化價值的產(chǎn)品則不需要進(jìn)一步的細(xì)分。

    細(xì)分渠道，細(xì)分服務(wù)

    在行業(yè)細(xì)分化產(chǎn)品的推廣中，渠道的選擇也是非常重要的環(huán)節(jié)。對于行業(yè)細(xì)分化產(chǎn)品的銷售渠道，供應(yīng)商首先看重的還是出貨量，看重行業(yè)開拓的工作。同時，渠道伙伴也是供應(yīng)商的信息提供者，有行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商能比供應(yīng)商更深刻地了解用戶的行業(yè)需求，并將這種需求反饋上來。一旦供應(yīng)商對行業(yè)的理解有偏差，并將偏差體現(xiàn)到產(chǎn)品上，經(jīng)銷商提供的更多信息反饋可以幫助供應(yīng)商更及時地改正這些錯誤。

    推廣具備行業(yè)細(xì)分特性的商用PC廠商對于渠道來說，是一個全新的課題。經(jīng)銷商必須改變以往的營銷方式，說服客戶接受新的產(chǎn)品和新的應(yīng)用理念。這就需要渠道主動去了解客戶，去發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求和當(dāng)前存在的問題，并從采購前期的咨詢、對于客戶需求的把握，以及后期服務(wù)和維護(hù)能力等方面來服務(wù)于客戶，最終實現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｓ卯a(chǎn)品及方案的銷售。

    供應(yīng)商和渠道都可以通過幾個因素來對自己的細(xì)分化進(jìn)程進(jìn)行考核：

    一是提前量，在競爭激烈的IT市場，跟著別人的步伐前進(jìn)，得到的只會是先行者的幾分之一。
    一是行業(yè)發(fā)展的前景和容量，未來發(fā)展趨勢好的行業(yè)，即使當(dāng)下容量并不大，也有著手投入的價值。
    一是行業(yè)應(yīng)用的獨特性，如果通用產(chǎn)品可以解決這個行業(yè)大部分的問題，那么行業(yè)專用產(chǎn)品就不太有必要。
    一是要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢，要盡量選擇自己有基礎(chǔ)的行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行投入。

    戴爾 根據(jù)客戶信息制定產(chǎn)品策略

    隨著市場日趨成熟，用戶在IT投資上更加理性，這主要表現(xiàn)在對可擴(kuò)展性能和總體擁有成本的關(guān)注、對整體解決方案和服務(wù)的需求以及對標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的推崇等方面。不同行業(yè)的用戶對IT解決方案有著不同的需求，但有一點卻是相像的，那就是他們都希望能以最低價格獲得最高價值，以滿足自身的業(yè)務(wù)需求。

    戴爾認(rèn)為，商用PC必然有其針對行業(yè)用戶的價值。戴爾通過直接聽取客戶的反饋信息，密切圍繞客戶需求制定產(chǎn)品策略。戴爾的OptiPleX 商用臺式機，就是針對在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要極高穩(wěn)定性及可靠性系統(tǒng)的用戶群，將長生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、可靠性、穩(wěn)定性、可管理性以及可維護(hù)性等核心價值囊括到產(chǎn)品中，以期協(xié)助用戶降低總體擁有成本。

    七喜 細(xì)分工作不可能一蹴而就

    七喜早在1年半前就開始做行業(yè)細(xì)分工作，現(xiàn)在對七喜來說，細(xì)分的主要是教育市場，政府行業(yè)、網(wǎng)吧和SMB市場。現(xiàn)在也在配合Intel正在做區(qū)域政府助力貧困區(qū)域信息化建設(shè)的項目，針對貧困區(qū)域市場推出的產(chǎn)品，也可以看成獨立行業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。商用PC一直以來都存在細(xì)分的趨勢，不過是近兩年從高端走到中低端才開始被人所關(guān)注。從七喜的經(jīng)驗來看，國內(nèi)商用PC市場要實現(xiàn)成熟的細(xì)分，可能需要3年5年的細(xì)分過程。

    作好細(xì)分。最重要是對供應(yīng)商整體的增值服務(wù)能力的考察。在增值方案上，供應(yīng)商依靠自己強大的實力，往往能比集成商做得更好。相對而言，集成商一般很少做長遠(yuǎn)考慮的增值方案，而七喜要做好自己的目標(biāo)行業(yè)，就一定要為這些用戶提供PC以外的應(yīng)用。

    惠普 供應(yīng)機制也要貼近用戶

    隨著市場細(xì)分趨勢的繼續(xù)深入，不同用戶的需求不同更加明顯。用戶需要廠商提供更加針對性的商用PC產(chǎn)品、更有效的個性化解決方案。相比幾年前，用戶們不僅關(guān)注IT投資回報，同時也希望自己企業(yè)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)能夠隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而變化，這勢必也要求IT廠商們所提供的產(chǎn)品，不僅具有最領(lǐng)先的技術(shù)，還必須以靈活、便捷的供應(yīng)機制，去幫助用戶們更快速的成長和發(fā)展。

    惠普不久前推出的HP Compaq dx6120和d280，就是分別面向中小企業(yè)和教育、網(wǎng)吧行業(yè)的細(xì)分化產(chǎn)品。其中D280的行業(yè)細(xì)分設(shè)計包括機箱鎖扣、NVIDIA GeForce TM FX5200獨立顯卡，及前置USB 2.0端口和音頻端口。兩款產(chǎn)品分別根據(jù)目標(biāo)用戶的不同，采用了總代分銷和直銷+行業(yè)代理銷售兩種供應(yīng)機制。

    浪潮 細(xì)分=通用平臺+應(yīng)用模塊

    今年浪潮提出了“PC分行業(yè)應(yīng)用”的發(fā)展理念，對教育、網(wǎng)吧、政府、中小企業(yè)以及商業(yè)流通五大行業(yè)進(jìn)行理解和分析判斷，形成針對不同行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的專用PC，并配合以專門的解決方案。

    在具體的產(chǎn)品規(guī)劃中，浪潮以三大通用平臺產(chǎn)品加上八大應(yīng)用模塊組成了針對不同行業(yè)的專用電腦，以滿足對產(chǎn)品的不同需求。浪潮將整個研發(fā)部門劃分為基礎(chǔ)平臺研發(fā)部和應(yīng)用模塊研發(fā)部，以徹底滿足行業(yè)用戶的個性化需求。

    除產(chǎn)品和方案的個性化之外，浪潮電腦還制定了針對不同行業(yè)的個性化推廣方案，如針對教育行業(yè)制定的以資金租賃為主的啟迪計劃，針對網(wǎng)吧行業(yè)制定了以管理平臺加資金租賃的助飛計劃，針對政府行業(yè)制定了以安全應(yīng)用為主的啟脈計劃等等。

    同方 How To Sell培訓(xùn)細(xì)分產(chǎn)品渠道

    同方商用PC主要在四個行業(yè)進(jìn)行細(xì)分工作。針對傳統(tǒng)的教育行業(yè)，同方的產(chǎn)品在軟驅(qū)導(dǎo)角、斜面開關(guān)和前進(jìn)后出散熱系統(tǒng)等反面進(jìn)行設(shè)計，在針對中小企業(yè)的商用零售市場，同方通過為產(chǎn)品提供流行的外觀來實現(xiàn)差異化，在網(wǎng)吧行業(yè)，同方提供輸入設(shè)備耐用的特色產(chǎn)品，而在政府等高端行業(yè)則強調(diào)系統(tǒng)的安全可靠性，以及節(jié)能、環(huán)保等性能。同方認(rèn)為，這四個行業(yè)特征清晰，且是同方目前已經(jīng)理解并做透了的重點行業(yè)。此外，同方也在與Intel、北京市政府和市科委等合作，針對農(nóng)村應(yīng)用推廣采用Linux系統(tǒng)的綠色PC。

    針對行業(yè)細(xì)分化產(chǎn)品，同方也會為經(jīng)銷商提供“How To Sell”的培訓(xùn)——即告訴經(jīng)銷商：為什么要細(xì)分？為什么是這樣細(xì)分？如何讓客戶了解價值？針對不同的行業(yè)，提供不同的專人培訓(xùn)，從而最終提高經(jīng)銷商銷售行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品的能力。

    紫光 先了解，后細(xì)分

    作為市場新兵，紫光表示不會貿(mào)然對不熟悉的產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分，更不會將整個產(chǎn)品線中的所有機型都進(jìn)行細(xì)分，而是將在深入了解了特定行業(yè)的需求之后，再推出針對該行業(yè)應(yīng)用的細(xì)分產(chǎn)品。

    目前，紫光在商用PC領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分設(shè)計的主要行業(yè)包括教育、網(wǎng)吧、政府和中小企業(yè)。紫光針對教育行業(yè)推出的學(xué)生機和教師機根據(jù)教育行業(yè)的需求特點，采用了機箱鎖等專門設(shè)計；而針對政府采購，紫光則在安全認(rèn)證、雙網(wǎng)隔離等安全性設(shè)計和一些專有技術(shù)上進(jìn)行強化；針對中小企業(yè)用戶設(shè)計的文行3000以下機型，紫光則通過軟硬件配置和價格體系的調(diào)整來滿足用戶需求。