不甘心的漫長等待！亞馬遜的中國突圍

    泡泡網平板電腦頻道2月27日 2月24日，亞馬遜在北京召開發布會，正式宣布辛苦Kindle Fire HDX平板進入中國。以渠道和內容為王的亞馬遜，這些年似乎被邊緣化了。

　　去年亞馬遜Kindle Paperwhite和Kindle Fire平板的發布，宣告亞馬遜卷土重來，再一次吹響入華的號角。之前我們談到亞馬遜，都會不自覺的在前面加上“卓越”兩個字。這一次的翻身仗，亞馬遜能成功么？

　　俗話說要致富先修路，渠道是先行考慮的重點，這方面也是亞馬遜的強項。去年，亞馬遜接連上線Kindle中文書店、亞馬遜應用商店和Cloud Drive云服務，終于將整個生態系統撐起，于是馬上發布了整個生態鏈的最終環——Kindle設備硬件。

　　回顧亞馬遜入華的整個始末，可謂舉步維艱。從許久前傳聞亞馬遜Kindl將進入中國，去年第二季度亞馬遜宣布希望在華發布Kindle系列設備，再到亞馬遜中國官網和蘇寧門店能夠買到國行版Kindle設備，這一年多的跨度著實不短。

　　雖然Kindle Paperwhite的發售，雷聲大雨點小，但這總算是打開了亞馬遜的在化之路，意義大于形式。

推出中文書店

　　Kindle電子書店早于Kindle半年在國內上市，上線時有2萬4千余本電子書，發展至今這個數字已超過6萬。不過這個數字仍然比不過美國市場上百萬本的數量，但對于亞馬遜來說，已是個很好的鼓勵了。在美國市場亞馬遜也有類似經歷，前兩年的增長速度一樣緩慢，但到了第三、四年就有爆發性增長。

　　對于出版社而言，他們最擔心的是電子書十分會沖擊紙質書銷量。不過根據亞馬遜在美國的經驗，在Kindle推出后，美國的讀書量增長到之前的4.6倍，紙質書銷量也變得更大。換句話說Kindle促進了整個出版行業的發展。

　　從卓越到亞馬遜中國，亞馬遜在中國發展了10年有余。這期間，京東、凡客等電商黑馬不斷出現、壯大，而亞馬遜則不緊不慢，仍然跟隨著自己的步調。

　　需要知道，亞馬遜并不是一家簡單的電商網站，他們并不但靠電商盈利，而是更注重云計算和多媒體內容服務。現在內容已經構建好，硬件也已經突破重圍，只待云計算成熟，這一切便集合成整體。

　　根據數據統計，亞馬遜綜合運營利潤中，有34%來自Kindle設備，去年亞馬遜業務利潤達到5.56億美元。亞馬遜入華是看好中國兩塊市場，一是教育領域，二是禮品。如今兩個領域盈利數字都不錯，但還有很大增長空間。

　　相比Kindle電子書，同時入華的Kindle Fire就不那么樂觀了。亞馬遜原本的計劃是讓Kindle Fire帶動數字音視頻內容的銷售，而這些業務在中國阻礙重重。

應用商店

　　亞馬遜在Kindle Fire內容本地化上也一直在努力。去年中旬，亞馬遜Android應用商店正式在中國推出，中國用戶可以在其中買到各種應用和游戲，并進行應用內購買。

　　由于種種政策原因，市場上最大的Android應用商店——Google Play無法進入中國，而國內市場長期被眾多第三方應用商店所占據，亞馬遜是首個成功登陸中國應用市場的國際公司。

　　相比Google Play近80萬的應用數量，亞馬遜7.5萬的數字雖然處于劣勢，應用下載量也僅有Google Play的十分之一，但但看付費應用，Google Play的下載量僅比亞馬遜高出一倍。在Google Play中收入最高的前200款付費應用在2013年3月創作的收入約520萬美元，也只是亞馬遜應用商店的1.7倍。這說明，在付費應用上，亞馬遜并沒有相差Google Play很多。

　　亞馬遜擁有豐富的平臺管理經驗，對于無法使用Google Play的國內用戶來說，亞馬遜應用商店是一個最安全、最穩妥的解決方案。

面臨的困難

　　從最初的電子書店上線，到隨后的Cloud云服務，以及國際版Kindle Paperwhite開始支持中國賬號，再到應用商店等基礎服務的塵埃落定，亞馬遜進入中國的進程也告一段落，這也標示出亞馬遜中國市場的起點。

　　Kindle在歐美受到追捧，并不因為它的硬件有多優秀，而是背后取之不盡的內容。Kindle閱讀器相比之前其他電子書閱讀器最大的優勢，就是它可以從互聯網下載圖書，這是之前產品做不到的。經過十多年積累，亞馬遜已建成世界最大的在線書店，幾乎與每一家大型出版社建立了穩固合作。

　　雖然Kindle入華最大的問題——牌照已經解決，但他們還面臨著一個更大的問題——消費習慣。

　　中國消費者已經習慣了免費的內容，向來沒有花錢買虛擬物品的習慣。在人手一部智能手機和平板的今天，還要多少人愿意付費看電子書？

　　得益于完善的環境和相關法規，亞馬遜在美國市場順風順水。而中國電子閱讀器市場已是千瘡百孔，國產電子閱讀器品牌銷量甚微。因為版權問題，消費者下載盜版圖書現象非常普遍。Kindle硬件銷售本就利微，甚至出現虧損狀態，亞馬遜只能通過后續電子書銷售盈利，這在中國相對難度更大。

　　這次亞馬遜入華，中心在于Kindle Fire平板，此前的基礎服務建設，也是圍繞其所作。在歐美，平板已經取代電子書，成為圖書、電影和音樂等內容的最新終端。

　　可惜的是，亞馬遜經過深度定制的系統，雖然擁有諸多內容服務，但在中國能夠使用的并不多，盈利最大的電影和音樂還被擋在門外。不過亞馬遜已經開始與國內的內容運營商接觸，商談合作。相信不久后就能看到取代的解決方案。

　　亞馬遜入華，并不是把產品帶進來就算成功了。雖然單憑硬件，他們已經在千元級別幾無對手。

　　亞馬遜前期的基礎服務建設已經完成，糧草已足，再不是巧婦乃為無米之炊。優秀而價廉的硬件，加上優質全面的服務，如果亞馬遜能夠與國內內容提供商順利合作，相信國內市場難有競爭對手。■