關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn) 家電一線品牌全面超越淘品牌

　　2013年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.5%(數(shù)據(jù)來源CNNIC)。快速成長(zhǎng)的電商市場(chǎng)為企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供了巨大的舞臺(tái)。然而，回顧前幾年的電商發(fā)展歷程——野蠻生長(zhǎng)、低價(jià)充斥、消費(fèi)欺詐等問題一直困擾著消費(fèi)者，一線品牌的缺位讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物齟齬不斷。

　　隨著一線品牌的布局完善，電商開始真正成為消費(fèi)者放心購(gòu)物的平臺(tái)，可以預(yù)見品質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。

　　據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方最新數(shù)據(jù)，2014年3月，美的掛燙機(jī)全淘銷售占比達(dá)到31%，成為行業(yè)知名品牌，一舉超過掛燙機(jī)淘品牌貝爾萊德。而在2013年1月，美的剛剛布局掛燙機(jī)網(wǎng)銷市場(chǎng)時(shí)，這一數(shù)據(jù)僅為5%，僅僅用了14個(gè)月，美的就用3個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一的超越，市場(chǎng)占比提升了26個(gè)百分點(diǎn)。

　　而此前掛燙機(jī)網(wǎng)銷品牌冠軍貝爾萊德的占比卻從2013年的34%下滑到25%，下滑幅度高達(dá)了9個(gè)百分點(diǎn)，其它小品牌更是舉步維艱。有專家表示，隨著一線品牌在電子商務(wù)市場(chǎng)的布局完善，電商的格局或?qū)l(fā)生新的變化。

　　數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方

　　美的電商元年的創(chuàng)新項(xiàng)目

　　美的電子商務(wù)公司副總經(jīng)理兼生活電器電子商務(wù)部部長(zhǎng)閆炳煒向記者介紹到——美的對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的策略調(diào)整始于2013年，這一年在美的被稱為“電商元年”。在此之前，美的生活電器對(duì)于電商的主要策略就是“規(guī)范”，但電商市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)也引起美的高層的高度關(guān)注，一場(chǎng)圍繞電商的大布局也在迅速鋪開。

　　而“掛燙機(jī)項(xiàng)目”則是這一布局中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，項(xiàng)目直接定位于電商產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目。

　　“選擇掛燙機(jī)的主要原因在于，它是美的生活電器的一個(gè)新品類，沒有歷史積淀，與淘品牌處于同一起點(diǎn)，而且掛燙機(jī)的網(wǎng)銷代理商也和成熟品類進(jìn)行了區(qū)隔。這種條件下，如果掛燙機(jī)能夠成功，則表明美的生活電器傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等將更容易取得勝利。” 閆炳煒如是說。

　　3款產(chǎn)品包打天下，源自消費(fèi)者洞察

　　用新品類試水電商創(chuàng)新，美的掛燙機(jī)面臨著產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)體系的三重考驗(yàn)。

　　美的掛燙機(jī)電商運(yùn)營(yíng)小組在接手項(xiàng)目之初，對(duì)掛燙機(jī)網(wǎng)銷市場(chǎng)格局進(jìn)行了系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，以低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品為主，絲毫沒有考慮消費(fèi)者的需求被畸形市場(chǎng)嚴(yán)重壓抑。

　　為此，美的與第三方調(diào)研公司走訪消費(fèi)者，調(diào)研了網(wǎng)銷人群的熨燙習(xí)慣和網(wǎng)購(gòu)行為，并依托調(diào)研結(jié)果提出了品質(zhì)化的思路，開發(fā)更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。開發(fā)的第一款產(chǎn)品YGD15A1，一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者熱捧。這款產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)和人性化的操作，被美的網(wǎng)銷商稱之為“小清新”。。產(chǎn)品上市僅用了4個(gè)月，就幫助美的掛燙機(jī)實(shí)現(xiàn)了從5%到12%的快速提升。

　　因?yàn)榈谝豢町a(chǎn)品的成功，美的再次對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的熨燙體驗(yàn)進(jìn)行了深度調(diào)查，不斷探尋消費(fèi)者熨燙體驗(yàn)的使用痛點(diǎn)，推出了第二款產(chǎn)品YGD30A1 “傾橙”。據(jù)了解，這款產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)第一款實(shí)現(xiàn)3步熨燙10件衣服的掛燙機(jī)，其記錄至今尚未被突破。上市4個(gè)月，更是將美的掛燙機(jī)的市場(chǎng)份額從12%一下拉升到25%。

　　隨后，美的趁勢(shì)追擊，緊接著又推出第三款產(chǎn)品“簡(jiǎn).愛”，這款產(chǎn)品目前是紅星獎(jiǎng)和韓國(guó)Good Design雙料獎(jiǎng)得主，不僅具備了互聯(lián)網(wǎng)視覺基因，更重要的是通過面板溫度可調(diào)，將掛燙機(jī)行業(yè)帶領(lǐng)到高溫熨燙時(shí)代。而高溫熨燙使得掛燙機(jī)既有便利性，又有電熨斗的熨燙效果，是掛燙機(jī)顛覆性的升級(jí)。

　　“好的產(chǎn)品自己會(huì)走路，美的掛燙機(jī)能夠快速?gòu)?%上升到31%，最重要的原因是美的對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。我們從行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者被壓抑的需求，提出了‘給消費(fèi)者帶來最好的熨燙體驗(yàn)’的研發(fā)目標(biāo)，產(chǎn)品研發(fā)工程師和市場(chǎng)企劃人員深入消費(fèi)者的家中，和消費(fèi)者進(jìn)行了深度交流，觀察他們的熨燙行為，找出消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)，并通過美的強(qiáng)大的研發(fā)能力為消費(fèi)者提供解決方案。我們不做低價(jià)，美的推出的3款掛燙機(jī)售價(jià)均高出競(jìng)品20%以上，消費(fèi)者買單的理由是我們回歸到產(chǎn)品開發(fā)本質(zhì)——解決消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)。”閆炳煒介紹到。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新，快速打通銷售通道

　　與淘品牌相比，早先傳統(tǒng)品牌的弱項(xiàng)在于營(yíng)銷上，而掛燙機(jī)的運(yùn)營(yíng)卻讓這一弱項(xiàng)不復(fù)存在。“電商玩法更加新穎，要求快速、準(zhǔn)確，為此，我們拋棄了過去的思維，創(chuàng)新采用‘BOMB’，‘WOLF Group’、‘Good Day’等多種獨(dú)創(chuàng)新玩法，營(yíng)銷打法越來越順，代運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把握也越來越精準(zhǔn)。與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，我們創(chuàng)新速度更快，只要打通了消費(fèi)者與產(chǎn)品的通道，就能快速實(shí)現(xiàn)銷售。”美的掛燙機(jī)運(yùn)營(yíng)組經(jīng)理介紹到。

　　美的品牌綜合優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始凸顯

　　過去，業(yè)內(nèi)認(rèn)為淘品牌誕生于互聯(lián)網(wǎng)，似乎他們更懂電商，有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但隨著一線品牌對(duì)電商的重視和布局，這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始變得微小，而一線品牌的研發(fā)實(shí)力、制造能力、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，淘品牌卻無法短期復(fù)制。

　　閆炳煒介紹到，美的對(duì)電商的布局已經(jīng)基本完善，一是運(yùn)營(yíng)體系和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)建立，目前美的生活電器已經(jīng)有完整的電商團(tuán)隊(duì)，人員年輕化，專業(yè)化，大部分是80后、90后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，而且絕大部分都是電商專業(yè)畢業(yè)。第二是代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，電商團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)渠道的團(tuán)隊(duì)不再重合，單獨(dú)運(yùn)作，總部給予支持、培訓(xùn)、互動(dòng)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的快速成長(zhǎng)。第三是產(chǎn)品專業(yè)，電商產(chǎn)品不是線下產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制，產(chǎn)品開發(fā)完全針對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)、購(gòu)物、生活習(xí)慣單獨(dú)設(shè)計(jì)，更能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。加之美的的品牌背書、服務(wù)保障，美的電商的布局已經(jīng)初步完成，美的品牌在電商的綜合優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始凸顯，未來將形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，今年3月，美的集團(tuán)正式?jīng)Q定成立電商公司，全面負(fù)責(zé)美的集團(tuán)電商銷售的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)。一線品牌在電商的全面入駐，或?qū)⒏淖冸娚痰纳鷳B(tài)。帶來的是電商的品質(zhì)化和價(jià)值回歸，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物將更具保障。■