可敬還是可畏？三星帝國之崛起和未來

    在電子領(lǐng)域，三星進(jìn)入每一項業(yè)務(wù)時都比其主要競爭者遲得多，比如家電業(yè)務(wù)比松下遲了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比Intel遲了10年，而在以手機(jī)為主的通訊業(yè)務(wù)上比諾基亞遲了足足122年。

    但據(jù)多家市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，三星在存儲器和顯示屏領(lǐng)域，市場占有率全球先進(jìn)，電視業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)5年把持了全球銷量冠軍，而三星的手機(jī)業(yè)務(wù)更是在2012年順利地從諾基亞手中奪取了世界靠前手機(jī)廠商的寶座，同時也成功超越蘋果，成為世界靠前智能手機(jī)廠商。

    三星后來居上，得益于它的“逆向工程”。一般而言，進(jìn)入這樣的高科技領(lǐng)域，都要從最基本的研發(fā)開始，但是，考慮到時間和試錯成本太高，三星一開始就采用了一個與同行完全不同的策略——通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。

    在開始階段，這一方式讓三星吃了不少苦頭。三星剛剛投資DRAM內(nèi)存時，由于市場的不景氣，三星累計虧損達(dá)3億美元。在這種大背景下，Intel等美國公司退出該領(lǐng)域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。

    而三星不但沒有退出，反而采取自殺式的反周期投資——繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并開發(fā)更大容量的DRAM。1987年，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。美國政府發(fā)起針對日本半導(dǎo)體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國政府和日本企業(yè)達(dá)成自動出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國的出口。很快DRAM價格回升，三星開始盈利。

    投資液晶面板時，三星也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行業(yè)出現(xiàn)衰退，而三星卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術(shù)生產(chǎn)線，趕上了日本企業(yè)的生產(chǎn)能力。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，三星再一次采取了反周期的投資法，投資擴(kuò)建液晶面板生產(chǎn)線，并在技術(shù)上已經(jīng)全面領(lǐng)先日本企業(yè)。

    而在亞洲金融危機(jī)之后，三星極具前瞻性地發(fā)現(xiàn)是，他們認(rèn)準(zhǔn)了電腦、手機(jī)、CD機(jī)等產(chǎn)品共有的核心技術(shù)：半導(dǎo)體元件、大屏幕液晶顯示器、顯示驅(qū)動程序和芯片組，以及移動電話技術(shù)等。

    1999年，三星對外宣布了三星電子“數(shù)字融合”戰(zhàn)略，即在未來成為“數(shù)字融合革命的一個領(lǐng)導(dǎo)者”的計劃。這一戰(zhàn)略能夠?qū)嵤驳靡嬗谌堑亩嘣季郑瑥陌雽?dǎo)體到計算機(jī)顯示器，從TFT-LCD顯示屏到彩色顯像管，三星在很多領(lǐng)域都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    實際上，三星如今的對手，蘋果公司的諸多產(chǎn)品，從iPod到iPhone，其核心部件——CPU、液晶顯示屏等，大多來自三星。一項分析顯示，三星電子供應(yīng)的CPU約占iPhone價格構(gòu)成的8.4％。

    5年前，蘋果剛剛推出iPhone的時候，沒有人會相信iPhone會獲得如此巨大的成功，也并不是所有人都能夠清晰地預(yù)見到智能手機(jī)未來的發(fā)展趨勢。當(dāng)時的手機(jī)界大佬諾基亞在看到iPhone時，更是不屑一顧地認(rèn)為iPhone不值一提。
一開始，三星從蘋果的“打工仔”做起，幫蘋果生產(chǎn)iPad、iPhone上的LED屏幕和處理器芯片，成為蘋果最大的閃存和元器件供應(yīng)商。作為蘋果公司的競爭對手，從中興到華為，從摩托羅拉到三星，起初都選擇了用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”與iPhone競爭。

    但2010年之后，三星的戰(zhàn)略就發(fā)生了變化。三星中國公司的一位內(nèi)部員工告訴《南方周末》記者，在此之前，他們研究的目標(biāo)主要是諾基亞，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素，但三星的用戶體驗與蘋果iPhone對比時，卻存在天壤之別。據(jù)這位員工透露，危機(jī)感和緊迫感促使三星的設(shè)計師和工程師采用了最符合iPhone外觀和感覺的理念。

    2010年，三星推出了首款搭載Google Android系統(tǒng)和自家TouchWiz用戶界面的Galaxy S手機(jī)。與以往同時推出多款機(jī)型不同的是，這一次，三星并沒有推出多個型號，而只將這一款手機(jī)作為自家的旗艦產(chǎn)品，幾乎與蘋果的戰(zhàn)略如出一轍。一年后，三星又推出了Galaxy S II，2012年再接再厲，推出Galaxy S III，這款2012年5月末推出的手機(jī)，僅在100天之內(nèi)便銷售2000萬部，創(chuàng)造了“史上最短時間最大銷量”的紀(jì)錄，相當(dāng)于平均每天銷售20萬部。

    2012年第二季度，三星的營業(yè)利潤達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的58.6億美元，其中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤高達(dá)36.5億美元，占到了總利潤的62.3％，并且與蘋果聯(lián)手把持了全球智能手機(jī)市場90％的利潤。

    一山不容二虎，三星的崛起迅速引來了蘋果的反擊。2011年4月，蘋果指控三星電子侵犯了其智能手機(jī)多項專利。在經(jīng)過長達(dá)一年多的訴訟后，三星最終敗訴，被判向蘋果支付高達(dá)10.49億美元的罰金。

    但據(jù)韓國媒體報道，自從在與蘋果的專利大戰(zhàn)中遇挫之后，三星集團(tuán)向旗下三星電子、三星生命、三星物產(chǎn)等企業(yè)下達(dá)命令，要求全體員工的上班時間提前至早6:30(在這之前是早7:00)，希望借此讓員工認(rèn)識到三星正在處于危機(jī)中，增強(qiáng)員工的危機(jī)意識。

     彭德爾頓在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團(tuán)隊，提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中，一名果粉排隊購買蘋果手機(jī)，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來是在給父母占位置，它的潛臺詞是“iPhone已不再酷了”。

    ，三星為此投入了大量營銷資金。市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個季度，三星在美國的營銷投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德爾頓所指出的，如果產(chǎn)品沒有號召力，即便投入再多的廣告費，也不會有什么效果。

    11年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機(jī)產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊開發(fā)并生產(chǎn)，然后在本地改進(jìn)和包裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗眾多創(chuàng)新設(shè)計，如可折疊屏幕、新儲存技術(shù)，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計都將被整合到三星下一代智能手機(jī)產(chǎn)品中。實際上，三星另一個成功秘訣是，控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能，這還令三星成為其他手機(jī)廠商的重要元件供應(yīng)商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。市場研究機(jī)構(gòu)HIS半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務(wù)，三星所有競爭對手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運(yùn)營活動，三星在與競爭對手的博弈中就占據(jù)了優(yōu)勢。”

    如今的三星已經(jīng)成為全球出貨量最高的智能手機(jī)廠商，但該公司并不會在2013年停止前進(jìn)的腳步，預(yù)計今年其智能手機(jī)產(chǎn)品的出貨量將再度提高35%，從2012年的2.15億部上升至2.9億部。

    Strategy Analytics的分析師預(yù)計，2013年全球智能手機(jī)銷量將同比2012年增長27%，達(dá)到8.75億部，其中三星將占據(jù)整個智能手機(jī)市場約33%的市場份額，這一比例較2012年上升了兩個百分點。同時，分析師還強(qiáng)調(diào)表示三星的智能手機(jī)產(chǎn)品在2013年依舊會憑借對于高中低端市場的廣泛覆蓋而擊敗蘋果的iPhone手機(jī)，而后者的市場份額也將在2013年從目前的20%上升至21%。